Qu’est-ce que le Product Experience Management ou PXM ?

Le Product Experience Management, ou PXM, est devenu l’un des leviers les plus stratégiques de la performance commerciale. Dans un contexte où le client n’a plus de deuxième chance à offrir, la qualité des informations produits que vous diffusez sur vos canaux de vente fait désormais la différence entre une vente conclue et un abandon définitif.

Enrichir, contextualiser et diffuser une expérience produit cohérente sur tous les canaux, e-commerce, marketplaces, catalogue print, point de vente, n’est plus une option. C’est la condition sine qua non pour convaincre un acheteur de plus en plus exigeant, de plus en plus informé, et de plus en plus volatil.

Dans ce guide complet, nous vous expliquons ce qu’est le PXM, pourquoi il est devenu incontournable, comment créer une expérience produit remarquable, et quels outils vous permettront de passer à l’action.

Qu’est-ce que l’expérience produit ?

À quoi sert-elle ? Éclairages.

Définition

Une expérience produit est définie par les éléments suivants :

• le client découvre un article sur un support en ligne, imprimé, ou encore en magasin,
• le consommateur prend connaissance des renseignements qui lui sont fournis sans intervention humaine,
• l’utilisateur cherche de nombreuses informations pour être certain que le produit correspond à ses attentes,
• l’acquéreur manifeste son intérêt uniquement sur un produit qui correspond à ses préférences,
• le demandeur a donc besoin d’accéder à une communication personnalisée en fonction du contexte de vente,
• l’acheteur est sensible à un marketing qui délivre des explications structurées, claires, complètes, et démonstratives,
• l’usager doit être exposé à une cohérence d’informations sur tous les canaux de vente concernant le produit vendu,
• le prospect cherche à la fois à être rassuré dans son choix, mais aussi à obtenir un lien de confiance, voire émotionnel, avec le vendeur,
• le vendeur doit donc répondre à toutes ces attentes pour convaincre l’acheteur, et lui fournir la qualité d’informations attendue,
• le vendeur doit adopter une démarche PXM et s’appuyer sur un logiciel PIM afin de générer la meilleure expérience produit, donc maximiser son chiffre d’affaires

 

Objectifs

Voici un tableau qui synthétise les objectifs de l’expérience produit.

Pourquoi le Product Experience Management est-il devenu stratégique ?

Internet a bouleversé le parcours client et fournit aujourd’hui au consommateur une capacité sans pareil d’accéder à l’information, mais aussi d’exprimer son opinion librement, de son ordinateur ou de son smartphone, de chez lui ou depuis un point de vente. Le client détient un pouvoir si grand qu’il exige désormais tout, tout de suite, et rapidement. La moindre erreur peut l’éloigner définitivement de l’acte d’achat. Comment le satisfaire sans jamais commettre d’impair ? La clé est de mettre en œuvre une bonne gestion de l’expérience produit. Voici pourquoi.

 

L’expérience produit, pilier de l’expérience client

L’expérience que l’internaute vit avec le produit tient une place prépondérante dans l’expérience client : le contact avec les informations en ligne remplace en effet le dialogue qui se fait avec un conseiller humain, en magasin.

La qualité de l’information fait décoller les ventes en ligne. Le contraire est aussi vrai !

Les chiffres de l’étude Shotfarm démontrent l’importance de l’expérience produit et de la qualité des informations dans l’expérience client :

• 95% des consommateurs s’appuient sur les informations des produits pour prendre leurs décisions d’achats,
• 78% sont attentifs et sensibles à la qualité du contenu délivré (descriptions, photos, …) avant d’acheter,
• 42% ont déjà retourné un produit acheté en ligne car le contenu était soit médiocre, ne les avait pas suffisamment renseigné ou était trompeur, entraînant des coûts supplémentaires pour les vendeurs,
• 87% n’achèteront jamais à nouveau dans une enseigne ou chez un vendeur qui leur a fourni des informations inexactes sur un produit !

Le Baromètre des nouvelles tendances de consommation 2019 de Wavestone confirme cette attente forte des consommateurs concernant la qualité du contenu. Il révèle en effet que l’accès à des informations très détaillées sur les caractéristiques d’un produit (dimensions, taille, poids, fonctionnalités, modes d’utilisation, etc.) favorise l’achat en ligne pour 78% des sondés.

Image © Baromètre des nouvelles tendances de consommation 2019 de Wavestone

 

Une méthode pour valoriser les produits et mieux vendre

La gestion de l’expérience produit est importante car elle consiste à aider les marques à atteindre leurs objectifs et à relever plusieurs défis au quotidien :

• attirer l’attention de leurs prospects en ligne ou dans le monde physique,
• gagner leur confiance par des preuves et des engagements concrets,
• provoquer la préférence de leurs produits en diffusant des signes distinctifs,
• déclencher l’acte d’achat et développer leurs ventes,
• fidéliser leurs clients et en faire des vecteurs de recommandation.

Le PXM est une méthode qui s’appuie sur la technologie pour fournir le bon contenu à la bonne personne, sur le canal de communication et/ou de vente qu’elle utilise, au moment où le client le demande.

Pour résumer avec des termes simplifiés, une bonne gestion de l’expérience produit c’est :

Le PXM = le bon contenu adressé à la bonne personne, au bon endroit, au bon moment, pour déclencher l’achat.

Comment créer une expérience produit remarquable ?

Comment développer une expérience produit exceptionnelle ? Comment construire une expérience produit convaincante ? Vous avez demandé un guide sur le PXM ? C’est parti !

En se mettant à la place du client

Cela vous paraît simple ? Alors devenez l’avocat du diable ! Ne soyez pas avare d’objections et soyez le client le plus exigeant de tous les temps.

Effectuez vous-même le parcours client et posez-vous toutes les questions qui méritent une réponse appropriée :

• Qui suis-je ? (le profil de l’acheteur doit être clairement établi !)
• Est-ce que je trouve facilement le produit que je recherche dans un moteur de recherche ?
• Est-ce que je peux le trouver par le nom de la marque et par des mots clés spécifiques ?
• Les informations sur le produit me renseignent-elles suffisamment ?
• Les caractéristiques sont-elles renseignées et exactes ?
• Puis-je voir le produit ? Puis-je le voir sur plusieurs angles ?
• Puis-je voir une démonstration du produit ?
• Puis-je prendre connaissance des couleurs et des tailles disponibles ?
• La disponibilité en stock ou en magasin est-elle à ma portée ?
• Me propose-t-on des produits similaires ou complémentaires ?
• Mes préférences et goûts sont-t-ils pris en compte ?
• Si je me renseigne sur ce produit sur un autre site, le discours est-il cohérent ?
• Ai-je confiance à l’ensemble de la présentation du produit ?
• Me propose-t-on de l’acheter dans un magasin proche de ma géolocalisation ?
• L’expérience que me propose la marque est-elle banale ou captive-t-elle mon attention ?
• L’expérience produit remplace-t-elle un contact avec un vendeur ?

Si vous êtes capable d’apporter des réponses positives à toutes ces questions (et bien d’autres), vous êtes en bonne voie pour mettre en place une expérience produit convaincante : vous rassurez le client.

En fournissant un contenu riche

Cher client, chère cliente, que vous êtes exigeants ! Vous venez de le constater en faisant l’exercice : l’information produit doit être riche pour convaincre ! Diffuser des informations produits vérifiées et à jour ne suffit pas.

Enrichissez la diffusion des données produits par tous les moyens possibles pour convaincre :

• les photographies avec différents angles de vue montrent le produit sous toutes ses coutures,
• les vidéos montrent le produit en action, comment l’utilisateur s’en sert,
• une FAQ (foire aux questions) rassure et renseigne l’acheteur, lève toute objection,
• les textes à valeur informative reflétant les attributs d’un produit doivent être complets pour que l’acheteur puisse se projeter dans son utilisation,
• un texte accrocheur reflétant votre discours de marque doit faire rêver, captiver le lecteur,
• les avis et témoignages sont votre meilleure publicité,
• la disponibilité en stock peut se substituer à un délai pour obtenir le produit en le réservant,
• etc.

Vous constatez que la production de textes, courts ou longs, est à la fois conséquente en termes quantitatifs, mais aussi importante en termes de qualité exigible (informatifs ou de marque). En considérant par ailleurs l’obligation d’utiliser la rédaction optimisée pour le référencement naturel afin que vos produits soient trouvés facilement sur le web, nous vous conseillons d’investir dans des profils détenant ces compétences ou de prévoir un budget afin de faire appel à un prestataire qualifié.

Dans la capture d’images du site de Decathlon çi dessous, on voit que l’enseigne fournit un contenu riche autour de son produit :

En offrant un contenu de marque exceptionnel

Une célèbre phrase de Simon Sinek, auteur et conférencier connu dans l’univers du management et de la motivation, n’est pas anodine :

Les gens n’achètent pas ce que vous faites mais POURQUOI vous le faites.

Une certaine valeur impalpable et parfois indescriptible déclenche la préférence d’un produit par rapport à un autre produit concurrent.

Au-delà des caractéristiques fonctionnelles et esthétiques d’un produit, un contenu de marque unique exprime en effet des valeurs dans lesquelles se reconnaissent une communauté d’acheteurs.

On peut parler de tribu, de profils socio-démographiques, de génération Z, qu’importe : certaines marques réussissent à installer un certain de degré de complicité et fidélise sur le long terme, parfois pendant plusieurs générations.

Pour s’imposer dans les esprits et dans les cœurs, l’aspect contenu ou histoire de la marque est autre une composante importante dans l’expérience produit.

Quelles sont les valeurs de votre marque ? Quels sont ses engagements ? Quelle est son histoire ?
Transmettez votre vocation, partagez-là !

La société Baron Philippe de Rothschild introduit par exemple la vente de ses bouteilles par un discours de marque qui exprime la vocation du fondateur :

3 exemples concrets

À quoi ressemble une expérience produit concrètement ? Voici quelques exemples pour mieux comprendre comment elle peut s’articuler.

Exemple n° 1 : la fiche produit e-commerce

Le terme product content désigne en français tous les éléments du contenu qui sont présentés au client pour le renseigner sur un produit.

Dans la vidéo suivante, découvrez un exemple d’expérience produit convaincant, grâce à une maîtrise des données :

On constate une richesse de contenus différents qui sont présentés au client afin de le renseigner et de le convaincre d’acheter une cave à vin.

La complétude des informations délivrées accompagne l’acheteur dans sa recherche d’information, dans son parcours d’achat.

Cette qualité d’information l’aide considérablement à se projeter grâce à des renseignements concrets, mais aussi au moyen de caractéristiques techniques et d’arguments marketing

Exemple n° 2 : le guide d’achat

Dans cet exemple, l’expérience produit commence par une vulgarisation d’un sujet lié à un article spécifique : le dentifrice bio et naturel.

L’utilisateur est tout d’abord sensibilisé à ce type de produit par une information accessible sur la nature de l’article et ses avantages :

Des produits, des dentifrices bio et naturels, sont ensuite conseillés, selon des caractéristiques différentes, afin de choisir celui qui est le plus adapté à sa situation :

On constate une approche pédagogique : les renseignements aident le prospect à prendre sa décision.

Les recommandations de produits sont contextualisées par rapport à un sujet spécifique.

Par ailleurs, les produits affichés orientent l’acheteur en fonction de l’âge (adulte ou enfant) et de son besoin en matière d’hygiène dentaire afin de mieux personnaliser sa prise d’information.

Exemple n° 3 : la personnalisation de l’expérience utilisateur

JouéClub attache beaucoup d’importance à la satisfaction et aux préférences de ses clients.

Pour faciliter la recherche de jouets, cette enseigne propose un moteur de recherche en ligne intelligent afin de guider l’utilisateur vers des articles qui correspondent à ses attentes.

Le client peut ainsi plus facilement accéder à des jouets qu’il recherche en fonction de 3 critères de personnalisation :

• l’âge de l’enfant,
• le style de jeux,
• le budget disponible.

Exemple d’expérience produit qui met l’accent sur la personnalisation en fonctions des centres d’intérêt :

Les 4 conseils pratiques

Comment créer une expérience produit efficace ? Afineo vous donne les clés pour maximiser vos ventes en adoptant les rouages d’une bonne stratégie !

Conseil n° 1 : s’équiper des outils PXM dédiés

Seule la technologie permet de maîtriser la donnée produit, de sa création à sa diffusion, afin de générer une expérience produit mémorable et convaincante.

La plateforme PXM Afineo offre toutes les fonctionnalités pour :

• Centraliser ses informations produits dans un logiciel PIM (Product Information Management) et disposer d’un référentiel unique.
• Unifier son référentiel de contenus multimédias associés (images, logos, vidéos, etc.) dans un DAM (Data Asset Management ou Digital Asset Management).
• Importer ses flux de données personnalisés pour contextualiser son offre selon le canal de vente (print, vente en ligne, borne interactive en magasin, etc.).
• Modéliser des processus métiers qui favorisent le développement de la croissance.

Schéma du management de l’expérience produit :

 

Conseil n° 2 : adopter le point de vue de ses clients

Seule la connaissance client permet de proposer les produits adaptés, mais aussi de fournir les éléments informatifs, factuels ou émotionnels qui sont attendus.

En se mettant à la place de l’acheteur, du profil de clientèle visée, le vendeur comprend mieux les attentes et exigences du client.

En adoptant cet angle, le vendeur se projette en tant qu’acheteur potentiel afin d’éliminer le moindre point de friction dans le parcours d’achat.

Une enquête approfondie doit par exemple poser les bonnes questions afin de pouvoir améliorer l’expérience produit :

• Puis-je trouver facilement le produit en le recherchant dans Google ?
• Suis-je sensible à l’image que la marque dégage ?
• La description du produit est-elle claire, compréhensible ?
• Les caractéristiques techniques sont-elles renseignées ?
• Des photos et des vidéos me permettent-elles de visualiser l’article en situation d’usage ?
• Les choix des couleurs, des tailles, de la livraison sont-ils accessibles ?
• Puis-je acheter dans une boutique proche de chez moi ?
• Suis-je rassuré par les conseils délivrés et les avis des utilisateurs ?

Conseil n° 3 : distribuer des informations riches

Le consommateur cherche toujours la faille, la petite bête qui peut l’empêcher d’acheter.
S’il en trouve une, dans le doute, il s’abstient, et l’acte d’achat n’a pas lieu.

L’expérience produit doit donc être enrichie de nombreux éléments afin d’écarter toute objection :

• Les photographies d’un produit sous différentes prises de vues sont ainsi indispensables.
• La vidéo de démonstration d’un article démontre que l’usage est vérifié, en provoquant un effet magique.
• Une foire aux questions permet à l’acheteur potentiel d’obtenir les réponses à toutes ses inquiétudes.
• Les avis clients apportent une caution humaine sur la qualité du produit au regard des attentes.
• Le contenu de marque projette le client dans un univers spécifique et crée un certain attachement au produit.

Le client utilise toutes les minutes de lecture nécessaire pour prendre sa décision…

Conseil n° 4 : contextualiser l’offre pour baliser le parcours d’achat

L’exemple le plus frappant est celui du client connecté à son compte sur une plateforme de vente en ligne comme Amazon par exemple.

En effet, la plateforme propose systématiquement des livres similaires en fonction des ouvrages achetés par le client. L’offre produits suggérée est personnalisée et contextualisée sur le canal de vente.

La contextualisation des informations produits est l’un des facteurs de réussite de l’expérience produit.

Pour contextualiser sans se tromper, suivez cette liste :

• soignez les canaux de vente les plus utilisés par vos clients,
• suggérez-lui des produits qui correspondent à ses centres d’intérêt,
• proposez-lui des points de vente à proximité,
• étudiez les raisons de ses retours produits avec attention,
• personnalisez la relation au maximum !

Comment créer une expérience produit d’exception grâce à la contextualisation de l’offre ?
La plateforme Afineo vous offre d’importer des flux de données personnalisés sur de nombreux sites de vente en ligne notamment :

Les 10 avantages du PXM pour l’entreprise

Considérer l’expérience produit comme pivot de l’expérience client influe positivement et de manière concrète sur votre chiffre d’affaires. La technologie est bénéfique et profitable sur bien d’autres aspects. L’utilisation de notre solution complète de Product Experience Management apporte en effet de nombreux bénéfices à l’entreprise et à ses équipes. Ces bénéfices recoupent largement les avantages concrets d’un projet PIM, dont le PXM est le prolongement naturel côté expérience client. Découvrez les principaux.

 

Avantage n°1 : l’automatisation des tâches

La plateforme Afineo comporte un outil PIM puissant qui vous permet d’importer en masse des informations et d’automatiser des tâches récurrentes et chronophages. La technologie réunit et unifie vos données. Vos collaborateurs en charge du marketing et du e-commerce concentrent leurs efforts sur la réelle valeur ajoutée qu’ils apportent à la diffusion des informations produits : ils enrichissent et contextualisent les informations pour mieux convaincre l’acheteur.

 

Avantage n°2 : un taux de conversion qui décolle

Le Baromètre des nouvelles tendances de consommation 2018 de Wavestone dévoilé par E-commerce Nation met en lumière l’influence de la recherche en ligne sur les comportements d’achats puisque 93% de consommateurs se renseignent sur le web pour comparer les prix et les caractéristiques d’un produit. A noter : 51 % le font depuis un smartphone. Les points de vente et canaux digitaux constituent donc une opportunité à saisir aussi bien en termes de vente qu’en expérience produit… qui peut très bien commencer en ligne pour aboutir en magasin.

Image © Baromètre des nouvelles tendances de consommation 2018 de Wavestone

 

Avantage n°3 : une baisse des abandons de panier d’achat

Selon Statista.com, 56% des acheteurs en ligne ne finalisent pas leur panier d’achat. Les causes : une information pauvre, incomplète et parfois, des coûts supplémentaires non annoncés. Soigner l’expérience produit se révèle ici cruciale pour concrétiser le clic final du paiement !

Source : Statista, « Products and service categories most commonly abandoned in their digital shopping carts by internet users in the United States as of March 2018 »

 

Avantage n°4 : une diminution des retours produits

Invespcro met en évidence les raisons qui poussent les acheteurs de produits en ligne à retourner les produits achetés. Dans 23% des cas, les informations délivrées n’avaient pas été mises à jour : les consommateurs l’ont donc vécu comme une sorte de mensonge, de tromperie. Dans 22% des cas, le produit reçu était différent de la photo vue sur le site du e-commerçant.

Lorsqu’on sait que 87% des consommateurs n’achètent plus sur un site e-commerce qui les a déçus sur la qualité des informations fournies, il apparaît indispensable de vérifier les contenus associés à vos produits en ligne et de les actualiser.

Source : Invespcro.com, « E-commerce Product Return Rate – Statistics and Trends »

 

Avantage n°5 : une augmentation de la satisfaction client

Nous avons détaillé toutes les occasions, oublis, erreurs qui peuvent entraîner l’insatisfaction chez un acheteur. Et un client insatisfait fait toujours beaucoup de bruit… en votre défaveur. Tout doit se passer de manière fluide pour lui. En soignant la qualité des informations que vous délivrez et en personnalisant l’expérience, vous vous assurez de la satisfaction de votre client, de la prise d’information en passant par la phase de séduction, jusqu’à l’achat.

 

Avantage n°6 : une image de marque et une réputation positives

Les contenus de marque incluent les images, photographies, vidéos et documents téléchargeables (fiches techniques, etc.) autour d’un produit. La plateforme Afineo intègre nativement un outil DAM, c’est-à-dire une bibliothèque vous permettant de gérer tous ces types de fichiers, en les associant à chaque produit. Vous pouvez promouvoir votre image de marque et véhiculer les valeurs que vous partagez avec votre communauté au sein de la plateforme.

 

Avantage n°7 : une expérience client reconnue

Une bonne gestion de l’expérience produit contribue efficacement à améliorer l’expérience client. Enrichir et contextualiser les contenus permet de mettre en scène une expérience riche, parfaite, voire inoubliable. Plus vous marquez les esprits avec du contenu riche, plus votre sens de l’expérience client fera votre renommée et votre marque de fabrique.

 

Avantage n°8 : une fidélité client en hausse

Nous l’avons vu plus haut : la fidélité à votre marque, à vos produits, dépend de l’exactitude des informations que vous poussez, et de leur exhaustivité. La transparence sur les prix et les caractéristiques est obligatoire. Pour vous différencier et fidéliser, l’expérience que vous proposez doit caractériser votre différence. « Le spectacle doit être permanent ».

 

Avantage n°9 : une recommandation en votre faveur

Que fait un client enchanté par une expérience produit remarquable ? Il incite son entourage à vivre la même expérience. Un bouche oreille positif et une recommandation sociale en faveur de vos produits se propagent naturellement sur la toile et dans le monde physique.
De nouveaux avis clients et commentaires positifs viennent enrichir le contenu de vos fiches produits. Le cercle vertueux de l’expérience produit agit…

Image © Baromètre des nouvelles tendances de consommation 2018 de Wavestone

 

Avantage n°10 : un time-to-market accéléré

L’automatisation de tâches procure un gain de productivité, nous avons abordé ce point en avantage n°1. Nos clients utilisateurs estiment qu’ils gagnent en moyenne 40% de temps grâce à notre solution PXM.

Ils savent mettre ce temps gagné à profit pour :

• accélérer la mise sur le marché de (nouveaux) produits,
• augmenter leur assortiment produit,
• ficeler des opérations commerciales à succès.

PIM vs PXM et quels outils

Panorama des solutions de Product Experience Management

Nous vous expliquons dans le tableau suivant à quoi sert chaque type de solution : vous comprenez ainsi la différence entre un PIM et un PXM, mais aussi tous les acronymes utilisés dans le domaine de la data et du media management.

 

8 conseils pour réussir l’intégration de votre solution PXM

Déployer une plateforme de Product Experience Management doit correspondre à vos usages, convenir à vos besoins pour permettre à vos équipes marketing, communication et e-commerce de devenir plus compétitifs face à la concurrence.

Experts en data et media management, nous déployons des plateformes depuis 2004. Nous savons qu’il ne faut pas brûler certaines étapes afin de mettre en œuvre une solution adaptée, mais aussi pour favoriser l’adoption des nouveaux outils technologiques par les collaborateurs.

Retours d’expérience :

• • Conseil n°1 : recenser les utilisateurs par métier. La concertation est de mise : vous devez interroger vos équipes pour identifier les métiers concernés par l’utilisation de la plateforme et comprendre leurs missions respectives.

• • Conseil n°2 : inclure vos utilisateurs dans votre projet dès le départ. Vous devez écarter la peur et toute résistance au changement en impliquant vos équipes en douceur afin qu’ils s’approprient le projet de manière naturelle.

• • Conseil n°3 : cartographier les usages et besoins. Vous devez questionner les futurs utilisateurs sur leurs usages et recueillir leurs besoins.

• • Conseil n°4 : lister les fonctionnalités nécessaires. Vous configurez l’outil qui permettra à toute l’entreprise de devenir plus compétitive.

• • Conseil n°5 : spécifier le stack technologique interopérable. Vous veillez à ce que la plateforme puisse communiquer avec les solutions utilisées en interne, mais aussi avec les modèles d’importation et d’exportation de flux de contenu des marketplaces par exemple.

• • Conseil n°6 : former ses collaborateurs. Si la technologie fait gagner un temps précieux, l’humain garde le contrôle. Pour devenir opérationnel, autonome et apporter une réelle valeur ajoutée, chacun des utilisateurs doit être formé à la plateforme PXM, en fonction de ses usages respectifs.

• • Conseil n°7 : déployer par étapes. Chaque utilisateur doit avancer par palier, afin d’assimiler des cas d’usages concrets. Un chef de projet digital accompagne les nouveaux usagers et veille à la réussite pas à pas.

• • Conseil n°8 : penser au support et à la maintenance. Vous devez préserver la réactivité de votre équipe et le bon fonctionnement de votre plateforme. Prêtez une attention particulière à la qualité du support qui vous sera apporté, ainsi qu’aux mises à jour et autres éléments vous garantissant une maintenance … et une tranquillité d’esprit à toute épreuves.

 

Maîtriser l’expérience produit n’est plus réservé aux grandes enseignes. Quelle que soit la taille de votre entreprise, la qualité des informations produits que vous diffusez sur vos canaux de vente a un impact direct sur vos ventes, votre image de marque et la fidélité de vos clients.

La plateforme Afineo intègre nativement toutes les briques nécessaires PIM, DAM, MDM, PXM pour vous permettre de centraliser, enrichir et diffuser vos données produits de manière cohérente et performante, sur tous vos canaux.

Envie de voir comment Afineo peut transformer votre gestion de l’expérience produit ?
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