Dans la recherche d’une omnicanalité parfaite, les entreprises investissent beaucoup d’argent et d’efforts pour fournir une expérience client qui soit la plus fluide et la plus sereine possible. Or ces investissements, s’ils sont nécessaires, ne semblent pas suffisants, car ils ne couvrent pas chaque étape du parcours d’achat du client.
Dans ce parcours d’achat, la principale étape négligée est l’expérience produit. Cette expérience produit correspond aux points de contact, via les informations produits trouvées, entre une entreprise et son prospect. Cette information produit est devenue un vecteur d’émotion. Elle permet d’établir une relation de confiance et de proximité entre une marque et un acheteur.
L’acheteur-consommateur, veut retrouver les mêmes informations, que la recherche d’informations soit menée sur le site web de la marque ou du distributeur, ou encore sur une application mobile. Il faut que ces informations prolongent l’émotion suscitée par les annonces publicitaires.
Or, avec la multiplication des intermédiaires de données (applications, sites web, forum…), le risque de rupture dans la chaîne de l’information, entre une marque et le consommateur, s’est accru. Ce qui fait que la moindre différence de données entre 2 sources d’information jettera un doute sur le produit, suscitera de la déception et éloignera le consommateur de l’acte d’achat.
Investir dans une solution de gestion centralisée des données qui garantisse cette continuité dans l’émotion et garantisse la confiance dans le produit n’est plus une option pour les entreprises. A contrario, négliger la brique « expérience produit » de l’expérience client est un réel risque de pertes d’opportunités.
Qu’est-ce que l’expérience produit ?
Définissons tout d’abord ce qu’est une expérience produit et son influence sur la décision d’achat.
L’expérience produit est une brique de l’expérience client
La technologie a transféré le pouvoir du distributeur au consommateur, en lui offrant un plus grand choix de canaux d’achats que par le passé.
Il y a quelques temps, le consommateur disposait d’une unité de lieu (le magasin) pour voir le produit et réaliser son achat. Le produit physique était le principal vecteur de communication. La manipulation du produit en magasin était le principal taux de conversion en un achat.
Actuellement, le consommateur a le choix en moyenne entre 8 à 9 canaux d’achats et d’informations sur un produit. Ce parcours d’achat n’est plus linéaire. Il démarre n’importe où (dans la rue, dans un magasin, sur le web) et peut finir n’importe où (magasin, à la maison, au bureau…).
Ce parcours d’achat va être balisé par des étapes durant lesquelles le client ou prospect établit un contact ou un échange avec la marque. Ce contact ou échange peut être bon ou mauvais. C’est comme cela que l’on construit l’expérience client.
Cette expérience client est composée de plusieurs briques qui vont de la démarche publicitaire jusqu’à l’utilisation du produit.
L’expérience client est la somme de l’expérience des échanges entre un prospect/acheteur et la marque à chaque point de contact lors du parcours d’achat.
Les 6 briques de l’expérience client
Examinons les différentes étapes que franchit le client pour mieux définir la place de l’expérience produit.
Brique n°1 : « expérience du démarchage »
Il s’agit de l’expérience du prospect lorsque vous publiez des messages en fonction du contexte de contact : sur le web, en mobile, papier… A ce stade, la cible est encore anonyme. L’entreprise investit de l’argent pour attirer de manière très ciblée, les acheteurs susceptibles d’être intéressés par le produit. L’attraction se fait avec un discours et contenu adapté au contexte (réseaux sociaux, mobile, web,….). Cette publicité crée de l’émotion qui engage la cible dans le tunnel de recherche d’information sur le produit ou le service proposé.
Brique n°2 : « recherche d’information sur le produit ou le service »
Avec la technologie et les outils à disposition, le prospect recherche, instantanément, de l’information sur le produit : photos, descriptifs, informations techniques, avis consommateurs… Les études montrent l’importance du mobile dans cette phase.
Brique n°3 : « vérification physique du produit en magasin »
En fonction de la valeur d’achat, le prospect se déplace sur le point de vente pour vérifier physiquement le produit. Et ainsi, si la marque arrive à créer de la confiance et de l’émotion durant ces 2 étapes, la conversion de la visite en un acte d’achat sera facilitée.
Brique n°4 : « expérience du paiement du produit »
Cette étape est importante dans le parcours d’achat. A cette étape, le prospect n’est plus anonyme et il est clairement identifié. Les entreprises simplifient le nombre de clics pour que l’acte d’achat et de paiement soit le plus simple (ex d’Uber).
Brique n°5 : « expérience de la livraison »
Les engagements de livraison doivent être tenus. Le web fourmille de forums contenant des témoignages déçus par la livraison (délais non tenus, marchandise…). Ce point est très sensible dans la relation entre l’entreprise et son acheteur vu la pression du marché, le nombre de sous-traitants qui n’ont pas les mêmes engagements et considérations que la marque. Dans la livraison est inclus le retour qui doit être une expérience toute aussi fluide.
Brique n°6 : « expérience de l’usage »
Il faut que le produit tienne ses promesses. Cette expérience, qui est en bout de chaîne doit être principalement reliée à l’étape.
Pour rappel, les données couleur, taille, photos… représentent plus de 50% des raisons de retour de marchandises sur Amazon (et plus de 60% sur les autres sites).
Source : Internet Retailer – Septembre 2019
On voit ainsi que les étapes 4, 5 & 6 sont critiques dans l’expérience client. Elles sont fortement surveillées par les entreprises car le client est clairement identifié. Tout est mis en œuvre pour le satisfaire.
Mais pour amener le prospect à l’étape 4, il est indispensable que les points 2 & 3 soient bien traités et tout aussi bien valorisés que les autres points.
L’expérience produit : une faille à combler dans l’expérience client
La faille dans l’expérience client et dans ce parcours d’achat est l’étape n° 2.
Cette étape n° 2, c’est l’expérience produit. C’est le premier point de contact que l’acheteur établit avec la marque.
A cette étape, le prospect visite, de manière anonyme, les pages produit, recherche des informations sur le web, se déplace en magasin pour voir physiquement le produit.
A ces étapes 2 & 3, les entreprises ont du mal à identifier le prospect et à le suivre.
Elles ne savent plus ce qu’il fait, ni ce qu’il a recherché comme information.
Des informations produits cohérentes, riches et complètes vont permettre :
- De répondre à ses questionnements et le rassurer ;
- De bâtir et consolider la confiance ;
- D’augmenter le taux de conversion ;
A contrario, de mauvaises informations produits (incomplètes, pauvres, incohérentes) vont générer de la déception et de la désaffection à l’égard de la marque. Ces sentiments de désamour seront de même intensité que l’émotion et l’engagement créés qui ont permis d’attirer le client sur le canal de vente.
Le prospect abandonne sa recherche d’information et l’achat du produit, ou va chercher le produit chez le concurrent, sans plus de commentaires ou de feedback sur son comportement.
L’expérience produit correcte et bonne consiste en l’accès à une information cohérente, riche, complète et contextuelle au point de recherche et d’accès à l’information produit.
Google a mené en 2016, une étude montrant l’importance de cette information produit dans l’expérience client et sa relation avec l’entreprise.
La même étude a montré que 50% des actes d’achat sont influencés par l’information digitale.
Comme vu plus haut, si cette information est pauvre, mauvaise, incorrecte ou incohérente, cela aura l’effet inverse de celui voulu.
Cette étape 2 va permettre d’établir le lien et le contact entre une marque et un prospect. L’acheteur n’est plus en mode « réception d’information » mais en mode « je décide quand je veux ».
Ainsi, un bon contenu produit le poussera à établir le contact, à demander des informations et renseignements à la marque.
Une entreprise ne publiera pas les mêmes photos, textes sur tous les réseaux sociaux ; elle va adapter son contenu aux forums et à leurs cibles, etc…
Cette étape 2 est souvent négligée par les entreprises : elles n’y prêtent pas suffisamment d’attention. Et dans un grand nombre de cas, ce peu d’investissement et d’intérêt reflète aussi l’importance que les entreprises accordent aux données produit, et la manière dont elles sont gérées en interne.
Il faut avoir aussi à l’esprit que le prospect ne va pas visiter uniquement que des pages gérées par l’entreprise, mais aussi des pages gérées par des tierces parties et sur lesquelles l’entreprise n’a pas nécessairement la mainmise sur le contenu ; par contre en cas de mauvais contenu, l’entreprise sera impactée.
Quelle solution pour l’expérience produit ?
Dans ce contexte de changement, comment les entreprises peuvent faire face en fournissant une expérience produit de premier rang ?
Comme vu, Il faut que cette information soit :
- Accessible de manière directe et simple (et non pas, par exemple sur des fichiers pdf à télécharger !!) ;
- Cohérente quelque soit le canal d’accès et de diffusion.
Pour y arriver, il n’y a rien de magique !!!
4 étapes à respecter
Il existe un chemin à suivre avec des étapes bien balisées :
Étape n° 1 : centraliser les données au sein d’un PIM (Product Information Management)
- en éliminant les silos de données présents dans l’entreprise ;
- en établissant une source de données unique et de confiance ;
- en adaptant les structures organisationnelles qui vont faciliter la collecte de la donnée.
Étape n° 2 : assurer la qualité des données diffusées
- en développant la collaboration autour de cette donnée avec des workflow ;
- en élaborant les règles de gestion, de diffusion par canal permettant de contrôler la complétude des données ;
- en mettant en place des indicateurs de suivi de la qualité de la donnée.
Étape n° 3 : enrichir les données
- en rendant uniques et différenciantes les données descriptives du produit ;
- en rajoutant des vidéos, images et autres vignettes renforçant le positionnement du produit ;
- en complétant avec des informations techniques, d’utilisation ;
- en exploitant les témoignages et avis des utilisateurs.
Étape n° 4 : diffuser les données
- en contextualisant la diffusion en fonction du lieu et canal ;
- en assurant une transparence sur la composition, origine des produits.
Les bénéfices du PIM
Une étude d’Opinionway pour Proximis (septembre 2019) a montré que la description et la composition du produit constituent la 3ème information que les consommateurs souhaitent voir.
Ne pas y répondre, c’est décevoir les acheteurs et les envoyer vers la concurrence.
Mettre en œuvre ces étapes permet aux entreprises de fournir une expérience produit agréable et fluide à tout acheteur.
Mais la mise en place d’une solution PIM n’est pas limitée aux bénéfices d’une expérience produit.
Les bénéfices sont avant tout interne à l’entreprise.
La centralisation des données produits au sein d’une solution PIM et le développement de la collaboration autour de cette donnée favoriseront :
- La diminution des coûts dus à la non-qualité ;
- La réduction du time-to-market ;
- La recherche et la comparaison de produit ;
- Une meilleure transparence sur les produits.
Une fois les données et leur qualité maîtrisées, les entreprises peuvent passer à une phase de co-innovation et envisager de nouvelles sources de revenus par une transformation de leurs produits.
Conclusion
La donnée produit est une donnée diffusée, utilisée par l’ensemble des services et départements d’une entreprise et par son environnement externe.
C’est comme le sang qui circule dans le corps humain et irrigue les différents organes.
Il faut que cette donnée soit propre, de qualité et de confiance pour qu’elle puisse circuler dans l’entreprise de manière fluide, parvenir aux différents consommateurs de la donnée (interne ou externe) et les aider dans leur travail et choix quotidiens.
Au moment où les barrières entre industriels et distributeurs se dissolvent (les industriels deviennent des distributeurs de leurs produits avec le Direct2Consumer et les distributeurs deviennent des industriels), se différencier de la concurrence est un enjeu de survie pour les entreprises.
Avec la multiplication des canaux de vente et les défis du commerce, engager rapidement le client dans un parcours d’achat est devenu un vrai défi pour les entreprises et les marques.
Pour y arriver, il n’y a pas 50 solutions pour le faire :
L’information produit, trouvée sur les différents canaux digitaux, est devenue le premier point de contact entre une marque et son client. Structurer sa page produit avec un contenu propre, complet et riche est la nouvelle manière d’engager le consommateur dans un acte d’achat.
La multiplication des canaux de vente impose aux entreprises d’assurer la cohérence de ses pages produits présentes sur diverses sites.Le faire sans un outil PIM, c’est courir le risque que la marque disparaisse à terme par désengagement du consommateur.
A propos de l’auteur, Nadim Wardé :
Nadim offre plus de 20 ans d’expérience dans le domaine de la donnée produit et a couvert toute la chaîne depuis l’utilisateur jusqu’à l’éditeur. Passionné par ce domaine, Nadim a créé une société de conseil arounData pour accompagner les entreprises dans la mise en place de solutions de gestion des données (PIM, DAM, MDM) avec un focus sur la gouvernance et la qualité, garantes d’une bonne expérience produit.
Les experts invités contributeurs sur le blog sont des auteurs indépendants : leurs propos et positions leurs sont personnels.
