La performance produit expliquée par Olivier Giroud de Marketing Highways

Tout commerçant se pose cette question « est-ce que ce produit va bien se vendre ? », mais pour un retailer de plus grande dimension, la réponse devient vitale pour le développement de son entreprise. Car bien sûr, si l’on met en rayon une quantité trop importante d’un produit que l’on n’arrive pas à écouler, cela va générer des pertes de marges aux conséquences parfois dramatiques.

Alors, à défaut de savoir avec certitude si un produit va plaire ou non, il est primordial de pouvoir anticiper une performance commerciale au plus juste, en comparaison avec des produits similaires sur la saison passée par exemple.

Nous verrons donc dans cet article comment un PIM évolué peut sensiblement aider à consolider des données de performance, à les consulter pour en tirer des conclusions utiles et ainsi à préparer au mieux ses campagnes promotionnelles avec des prévisions les plus justes possibles.

[Consultez également les articles d’Afineo dédiés au PIM pour les distributeurs]

 

Quelle performance mesurer ?

Lorsque l’on parle de performance d’un produit, cela peut englober de nombreux indicateurs.

Les indicateurs les plus couramment rencontrés sont :

  • Le volume de vente sur une période,
  • Le CA généré,
  • La marge générée,
  • Le taux de marge,
  • Le taux d’écoulement.

Bien sûr, tout ceci doit être considéré dans un contexte où le retailer peut appliquer des promotions voire des remises complémentaires en magasin, et qu’il faut bien prendre en compte sur la marge réellement réalisée.

Il s’agira également de bien connaître l’impact d’une saisonnalité ou d’un passage en dépliant publicitaire. Autant de critères impactant la performance globale.

Au-delà de la performance, un outil bien pensé peut permettre d’identifier facilement des incohérences de prix ou de prix barrés.

Par exemple pour un article présent dans plusieurs dépliants successifs sans période de reconstruction légale.

 

Comment la mesurer et l’interpréter ?

La seule véritable mesure fiable est celle de la facturation aux clients. Via le système de caisse vous pourrez remonter les informations de vente pour chacune des références à une date donnée. Il est ensuite facile de consolider tout cela sur la période que vous souhaitez mesurer.

Si vos mesures doivent être rapprochées à la période de validité d’un dépliant promotionnel, alors il faudra consolider les données à l’issue de la date de validité de ce dernier.

Un comptage à la semaine est un bon indicateur pour voir l’impact sur les ventes d’une promotion valable sur une période de plusieurs semaines. On constate souvent un essoufflement dès la deuxième semaine.

C’est pour cela que de nombreux retailers multiplient les dépliants pour qu’ils aient une durée de validité assez courte (3 à 4 semaines, rarement plus).

La mesure des volumes vendus et des prix de vente doit bien entendu être rapproché du prix d’achat pour déterminer la marge à l’article.

 

Ensuite ce ne sont plus que des calculs.

Mais ces calculs peuvent englober quelques subtilités :

  • Avez-vous négocié avec le fournisseur un prix de cession plus agressif sur la période mesurée ?
  • Quelle mécanique de promotion avez-vous mis en place ( 2+1 offert, remise 30%, …) ?
  • Prenez-vous bien en compte les remises supplémentaires faites en point de vente ?

Et sur une plus grande échelle, pour une dimension nationale par exemple, peut-être faut-il envisager une mesure sur une zone géographique restreinte pour tenir compte des différences climatiques ou des habitudes régionales ?

Et tous les produits étaient-ils bien disponibles dans l’ensemble des points de vente mesurés sur l’ensemble de la période ?

Autant de raisons pour affiner les calculs qui risqueraient d’être faussés par une assiette de mesure trop large.

 

L’interprétation de toutes ces données n’est pas aisée. Sans aller dans les détails, ce qui va réellement importer est de connaître la marge générée et le volume de vente pour en déduire un taux de marge.

Dans le cadre d’un PIM comme Afineo où vous pouvez avoir des données de performance sur plusieurs dépliants promotionnels, il est essentiel d’avoir une vision facilitée par des tableaux de bords clairs.

Ainsi vous pouvez aisément avoir une revue de performance selon différents critères, comme le secteur, le rayon ou la famille. Les Chefs de produits apprécient !

Le module de gestion de la performance permet par ailleurs de comparer d’un coup d’œil les performances d’un dépliant avec un autre.

Comme tout est historisé, les données de performance peuvent être consultées pour un dépliant donné, ou sur une période plus large avec comparaison de chaque contexte. Il est ainsi aisé de voir comment une mise en avant, une promotion spécifique ou une saisonnalité peuvent impacter les ventes et donc les marges générées.

 

Le maître mot : anticiper !

Lorsqu’il s’agit de mettre en promotion un article, il faut pouvoir se positionner sur un prix et une promotion ajustés. Une promotion trop forte va impacter la marge, tandis qu’un prix trop élevé risque de générer une mévente. Il va donc falloir se positionner très précisément.

Avec le module avancé d’Afineo, il est possible de consulter les prix proposés par la concurrence (si quelqu’un les a mis à disposition dans Afineo) mais aussi de visualiser l’ensemble des autres contextes où l’article envisagé a été déjà utilisé, par exemple un autre dépliant promotionnel. Le tout sans sortir d’Afineo !

Il est fort utile de pouvoir disposer d’une vue en tableau avec les données de performance de chaque contexte étudié :

  • Quel dépliant ?
  • Durée en semaines et les dates de validité.
  • Quantités vendues.
  • Prix de cession du moment.
  • Chiffre d’affaires généré.
  • Marge générée.
  • Taux de marge.

 

Mais au-delà, vous pouvez avoir besoin de piloter des objectifs de résultats pour un secteur, un rayon ou une famille de produits. Là il va s’agir de fixer des objectifs et au fur-et-à-mesure de la définition des mécaniques promo des articles choisis par les chefs de produits, de voir l’écart avec les objectifs fixés.

Ainsi certaines enseignes parviennent à anticiper des résultats de ventes avec beaucoup plus de finesse qu’auparavant. Et là l’impact est potentiellement énorme.

Que se passe-t-il si les prévisions sont trop optimistes ?
Vous allez commander une quantité trop importante d’articles que vous ne parviendrez pas à vendre. Il vous faudra appliquer des remises importantes pour déstocker, ce qui entraînera une perte de marge au global sur la période.

Mais que se passe-t-il si les prévisions sont trop pessimistes ?
Au contraire du premier cas, vous risquez de manquer de produits en magasin, de passer à côté d’un gros volume de vente, au risque de vouloir le rejouer plus tard, mais trop tard… Et vous savez trop bien qu’un client déçu par la non disponibilité d’un article mis en avant dans un dépliant est très difficile à faire revenir en point de vente.

 

Et après ? L’atterrissage !

Nous avons vu qu’il était très utile de pouvoir anticiper les performances potentielles d’un produit mis en promotion, mais si les prévisions sont bonnes sur un article, qu’en est-il au global sur un rayon ou une famille ?

Il est utile de disposer d’une solution permettant de faire la comparaison entre le prévisionnel et le réalisé, c’est l’atterrissage.

Et comme avec un avion, ce n’est pas toujours aussi simple que ça, et parfois il y a des accidents.

 

L’atterrissage doit permettre d’identifier les erreurs de prévisions, soit trop fortes, soit trop faibles. Il faut quantifier pour pouvoir en tirer les conclusions utiles pour ne pas reproduire la mauvaise expérience, c’est de l’apprentissage, mais bien assisté.

Un bon atterrissage est la preuve que les choix de produits et les mécaniques promotionnelles appliquées sont bons.

Un outil adapté doit vous permettre une vision rapide et claire des écarts et anomalies, mais doit aussi vous proposer d’exporter dans un format exploitable (type MS Excel©) l’ensemble des données d’analyse pour ne pas avoir à aller les chercher à différents endroits dans l’entreprise.

Les fonctionnalités de reporting sont indispensables à la bonne analyse des faits passés pour mieux anticiper ceux à venir.

 

Conclusion

Vous l’aurez compris, la gouvernance de la donnée de performance est un levier très important pour la bonne santé de votre réseau de vente.

Beaucoup d’entreprises du retail dépensent des fortunes en analyses de la concurrence, en enquêtes diverses, mais maîtrisent parfois mal leurs propres données de ventes.

Pour beaucoup, les données sont là mais personne ne parvient réellement à les analyser tant la course est rapide sur les promos à mettre en place, les nouvelles campagnes à venir, les lancements d’opérations spéciales…

Un PIM, disposant de fonctionnalités de calculs et de représentation structurée de données provenant d’un système tiers, peut faire gagner en agilité et en finesse, donc en… performance !

 

A propos de l’auteur, Olivier Giroud :
Ingénieur et expert en solutions collaboratives, Olivier est directeur associé de Marketing-Highways depuis 2006, un cabinet de conseil qui aide ses clients à optimiser la Performance du Marketing Opérationnel et plus globalement la gestion des campagnes de communication online et offline. Il accompagne les entreprises dans l’expression de leurs besoins jusqu’au déploiement de solutions PIM, DAM, solutions Web to Print, Content Mangement et éditoriales dans des environnements complexes. Olivier se distingue par une revue minutieuse des processus métiers internes à l’entreprise et par les défis technologiques lancés aux éditeurs de logiciels. Objectif : couvrir tous les besoins et générer les performances attendues. Olivier témoigne de 20 ans d’expérience Pré-presse en imprimerie et agences de communication et de solides compétences pour former des utilisateurs et piloter le changement.

 

Les experts invités contributeurs sur le blog sont des auteurs indépendants : leurs propos et positions leurs sont personnels.