Product content : définition et avantages pour l’e-commerce

Le terme product content désigne en français tous les contenus liés à un produit. L’objectif de ces contenus est d’influencer l’acte d’achat en ligne. Le product content participe ainsi à l’expérience produit délivrée à l’internaute. Cette expérience doit en effet être capable de remplacer les conseils d’un vendeur pour convaincre, lever toutes les objections et conforter le client dans sa décision d’achat.

La richesse de l’information produit délivrée dans une fiche produit sur un site e-commerce est ainsi cruciale pour augmenter le taux de conversion. Le product content doit par ailleurs être contextualisé en fonction du canal de vente pour maximiser les ventes.

Qu’est-ce que le product content ? Quelles informations communiquer aux clients ?
Comment diffuser ses contenus ?

Examinons dans un premier temps les contours et les bonnes pratiques liés au product content pour en maîtriser tous les aspects.

Nous verrons ensuite pourquoi utiliser les logiciels de gestion des données produits (PIM) dans un contexte de e-commerce multicanal est devenu incontournable afin de déployer une stratégie omnicanal performante.

Que signifie le terme product content ? Définition

Le mot « product content » signifie en français « contenu lié au produit » et répond à plusieurs caractéristiques :

  • l’objectif du product content est de convaincre l’acheteur potentiel d’un produit en le confortant dans sa décision d’achat par tous types de contenus,
  • les contenus liés au produit sont conçus et exploités par les fabricants, fournisseurs, acteurs du retail et de la grande distribution, détaillants, e-commerçants, etc.
  • le product content englobe un ensemble de contenus qui doivent créer une expérience produit adaptée aux différents canaux de vente pour être efficace,
  • ces contenus sont en effet délivrés dans des contextes de vente différents sur les fiches produits des sites e-commerce, mais aussi sur catalogue papier, application mobile, etc.
  • la nature des contenus réunit l’ensemble des informations utiles sur un produit pour délivrer une description objective,
  • l’aspect visuel renforce le pouvoir de séduction du produit par des photos, des vidéos, des schémas, etc.
  • des espaces de marque peuvent créer un attachement émotionnel entre les consommateurs et le produit,
  • des suggestions de produits similaires ou complémentaires viennent compléter la proposition commerciale,
  • les logiciels de gestion des données produits tels que le PIM et le DAM permettent une gestion de contenu performante dans un objectif commercial.

Développons maintenant les notions qui gravitent autour du product content.

 

Un rôle clé dans la décision d’achat

3 statistiques démontrent l’importance du product content (contenu lié au produit) :

  • 93% des consommateurs utilisent internet pour s’informer sur le produit.
  • 78% exigent des informations très détaillées sur les caractéristiques du produit.
  • 87% n’achèteront plus jamais auprès d’une enseigne qui leur a fourni des informations inexactes.

Sources : Baromètre des nouvelles tendances de consommation 2019 de Wavestone, “Shotfarm Product Information Report”.

Le succès de l’application mobile Yuka (avec ses 15 millions d’utilisateurs) témoigne par ailleurs du besoin de transparence de la part des consommateurs, mais aussi du fait que la transformation numérique a définitivement changé le paysage économique.

Les vieilles techniques publicitaires ne font pas le poids face au pouvoir du consommateur en ligne.

Les marques, fabricants, distributeurs et e-commerçants s’appuient désormais sur l’information produit et l’éditorial pour enrichir une fiche produit, un catalogue produit (…) afin de convaincre les clients sur un site e-commerce et en points de vente.

Certaines entreprises déploient aussi un média en ligne, et délivrent des conseils à valeur d’usage liés au produit dans leur contenu web, ces derniers étant eux-mêmes suggérés dans les pages produits.

 

L’expérience produit, levier d’activation client décisif

Le management de l’expérience client — CEM ou Customer Experience Management en anglais — inclut désormais la gestion de contenu (content management) qu’on désigne plus précisément par gestion de l’information produit (product information management).

L’expérience produit est en effet devenue le premier point de contact à privilégier, c’est-à-dire une expérience vécue par un acheteur avec le produit. C’est la première étape de l’expérience client, qui doit se faire sans fausse note, le site vendeur n’a pas le droit à l’erreur.

Cette notion d’expérience produit, déjà palpable via les catalogues produits imprimés, est aujourd’hui devenue essentielle avec l’essor du e-commerce et de l’augmentation de la concurrence en ligne.

Objectif : créer une expérience produit appuyée par un « product content » suffisamment remarquable pour influencer la décision d’achat et provoquer la préférence avant la concurrence.

La gestion de l’expérience produit — ou PXM pour Product Experience Management en anglais — est une question d’intérêt majeur dans la mesure où les distributeurs doivent délivrer :

  • une expérience client omnicanal sans coutures,
  • des offres commerciales en accélérant la mise sur le marché,
  • des informations produits cohérentes sur les canaux de distribution,
  • des contenus contextualisés selon le canal de vente,
  • des données respectant les contraintes des marketplaces telles qu’Amazon,
  • des descriptions uniques pour chaque site de vente en ligne pour ne pas cannibaliser le SEO.

La notion de product content embrasse ainsi des aspects stratégiques bien plus larges que la simple gestion de contenu.

Note : la plateforme PXM Afineo offre un système d’information complet capable de gérer cette expérience produit pour la rendre performante. Nous abordons le sujet des logiciels en détail plus bas dans cet article.

Lire aussi : Qu’est-ce que le Product Experience Management ou PXM ?

 

Les atouts marketing indéniables du product content

Lorsque le product content est géré, conçu et diffusé dans une logique d’expérience produit, l’entreprise gagne la confiance du consommateur-internaute : l’élément le plus précieux pour tisser des relations commerciales pérennes.

C’est la condition sine qua non pour bénéficier de tous les avantages du product content :

  • l’accélération du processus de décision chez le client,
  • l’augmentation du taux de conversion,
  • la diminution drastique des abandons de panier d’achat,
  • la baisse des retours produits et des coûts inhérents,
  • la hausse de la satisfaction client,
  • l’accroissement de la fidélisation,
  • le développement de la recommandation sociale et du bouche-à-oreille,
  • l’intensification positive de l’image de marque, de la notoriété et de la (e-)réputation.

Nous verrons plus loin quels avantages compétitifs les logiciels procurent aux collaborateurs et aux entreprises.

 

Quels types d’informations influencent la décision d’achat ?

Premier élément : votre produit doit pouvoir être trouvé via un moteur de recherche. Un titre descriptif contenant le nom de la marque ainsi qu’un texte optimisé pour les moteurs de recherche s’imposent donc.

La description du produit doit contenir les informations de bases, mais aussi fournir toutes les caractéristiques techniques (couleur, taille, matière, etc.), sans oublier les mentions obligatoires pour certains produits : Nutri-Score, alcool, allergènes, etc.

Pour éviter toute déception, il est important de préciser par exemple si le produit fonctionne avec des piles, et de mentionner si ces piles sont fournies ou non. Idem pour les accessoires.

Un mode d’emploi téléchargeable, une notice de montage, dans la langue de l’acheteur est fort apprécié, donc fortement recommandé.

Les arguments de vente doivent apporter la preuve des bénéfices annoncés : rien de tel qu’une vidéo de démonstration du produit en situation d’utilisation.

Élément clé du product content : les photos. Le consommateur ne peut pas toucher le produit sur un site e-commerce, il faut donc lui permettre de le voir, et d’agrandir les photos grâce à un zoom.
D’autres visuels tels que les schémas, labels, certifications, logos peuvent être affichés comme éléments de réassurance.

Un espace délivrant un contenu de marque participe à délivrer des conseils d’usage ou à partager les valeurs spécifiques et engageantes de la marque.

Les conditions d’achat également : achat exclusif en ligne, retrait en magasin, conditions de livraison, etc.

Les avis clients utilisateurs du produit pèsent aussi dans la décision, il est important de les afficher.

Des conseils d’experts apportent une réelle valeur ajoutée.

La suggestion d’articles similaires ou complémentaires, lots promotionnels permettent de proposer des produits adaptés aux préférences de l’acheteur, et d’augmenter le montant du panier d’achat.

Et tout cela dans la langue du client, en affichant toutes les informations contractuelles qui doivent être clairement identifiables :

  • le prix,
  • la devise utilisée dans son pays,
  • les taxes (éco-participation, TVA, …) et mentions légales applicables dans cette zone géographique,
  • la disponibilité du stock, dans quel magasin, etc.

Lire aussi : Comment faire une fiche produit ? 11 étapes pour la réussir !

 

Exemples de fiches produits réussies

Voici quelques exemples de product content complet et efficace à travers des fiches produits.

Nous vous invitons tout d’abord à visionner dans cette vidéo un exemple de fiche produit réussie :

Autre exemple de product content efficace : le site de vente en ligne naturalforme.fr offre de personnaliser la recherche de produits en fonction des préférences de l’internaute-client. Cet exemple montre que la contextualisation est importante. Voir image ci-dessous :

Product content : la personnalisation de l’information produit

Ce même site propose également des conseils de manière pédagogique à travers des articles de blog pour attirer ses profils d’acheteurs par une démarche de content marketing (marketing par contenu).

Dans l’image suivante, le site propose des conseils sur l’utilisation d’un dentifrice bio :

Product content : l’importance de l’éditorial dans les sites e-commerce

Dans cet article, le site fait du placement produit en relation avec le sujet de l’article, directement dans le contenu :

Product content : exemples de fiches produits suggérées dans le contenu web

L’internaute, déjà intéressé par l’utilisation d’un dentifrice bio, peut directement accéder aux produits qui lui correspondent dans l’article en cliquant sur les liens.

Sur les fiches produits de nombreux sites e-commerce, il est donc judicieux de suggérer des articles conseils, et, inversement, de proposer également des produits au sein des articles. CQFD.

 

Logiciels pour déployer une stratégie omnicanal performante

Pour couvrir l’ensemble du périmètre lié au product content, les e-commerçants, retailers, enseignes de la grande distribution, fabricants (…) s’équipent désormais de logiciels de gestion des données produits.

La plateforme PXM Afineo (gestion de l’expérience produit) couvre l’intégralité des besoins métiers (commerciaux, marketing, communication, e-commerce, digital content, DSI, etc.) grâce un écosystème modulaire composé de logiciels SaaS et d’outils complémentaires.

Examinez les avantages que vous pouvez tirer de chaque solution pour devenir plus productif et plus compétitif dans le tableau suivant.

Product content : comparatif des logiciels conseillés
Solution Champ d’action Atouts compétitifs
PIM (Product Information Management) Logiciel SaaS permettant :
  • la gestion de l’information information produit
  • l’import/synchronisation des informations issues de n’importe quelle source de données (CRM, ERP, GED, etc.)
  • l’export d’offre produits pour le print ou le e-commerce
  • l’archivage
  • de réunir toutes les informations nécessaires à la commercialisation (logistique/transport, marketing, techniques, mentions obligatoires, etc.)

  • centralisation des informations
  • fiabilité des descriptions
  • référentiel unique exploitable par vos collaborateurs
  • éradication des sources d’erreurs : aucune information erronée ne circule en interne ni sur les canaux de ventes
  • accélération du time to market

DAM (Digital Asset Management) Solution intégrée nativement au PIM Afineo permettant :
  • la gestion des actifs numériques de l’entreprise (photos, vidéos, sons, modes d’emploi, logos, schémas, etc.)
  • import/synchronisation et export
  • fonctionnement similaire au PIM

  • une database unique
  • gestion des métadonnées
  • simplification des associations médias avec les produits
  • maîtrise de l’image de marque

PCM (Product Content Management) Système de gestion de contenu aussi appelé PCS (Product Content Syndication) intégré nativement au PIM Afineo permettant :
  • la gestion des informations et médias pour la diffusion grâce à des flux d’import et d’export
  • la gestion de modèles de flux à respecter (exemple : marketplace Amazon)
  • la diffusion de flux en masse
  • une diffusion compatible e-commerce et print

  • enrichissement des descriptions
  • automatisation d’import et d’export de données (exemple : mentions légales)
  • contextualisation de l’offre produits adaptée au canal de vente
  • efficacité du product content accrue
  • accroissement de la visibilité dans un contexte e-commerce multicanal
  • gestion des contraintes (SEO, marketplaces) facilitées

Print-in-Store/Publishing Module dédié au print permettant :
  • de générer un catalogue automatisé
  • de produire ses kits de balisage magasin en un temps record
  • d’accélérer la validation (BAT en ligne en option)

  • adaptation de l’offre selon la taille du magasin
  • déclinaison accélérée sur tous supports print (stop rayon, affichettes, dépliants, catalogues, etc.)
  • livraison d’un brief de mise en page complet et idéal pour l’infographiste
  • plugin compatible Indesign

PDF builder Outil permettant de générer des PDF personnalisés à la volée (selon une sélection de produits) :
  • d’un catalogue
  • d’une fiche produits
  • de plusieurs fiches produits

  • exploitation de templates prédéfinis selon votre charte graphique
  • les sales (commerciaux) sont autonomes pour personnaliser des offres
  • moteur de composition intelligent
  • imports automatisés selon vos propres règles métiers

Performance produit et opération commerciale Module permettant :
  • d’importer l’historique de vente de vos produits dans le PIM
  • d’exploiter tous les indicateurs de performances (évolution des prix d’achat, taux de marge effectifs, …)
  • d’observer les performances selon le canal de distribution/de vente
  • d’associer ces statistiques en temps réel à vos produits dans le PIM pour distinguer les produits les plus performants des moins rentables

  • construction d’offre commerciale rentable
  • évaluation de la rentabilité à l’avance
  • diminution des invendus
  • anticipation sur le stock
  • gestion et anticipation de la saisonnalité des ventes

Portail fournisseurs Solution intégrée nativement au PIM Afineo permettant :
  • de donner un accès sécurisé à ses fournisseurs
  • de récupérer les données produits fournies par les fournisseurs
  • de fluidifier la relation grâce à un workflow

  • référencement de nouveaux produits plus rapide
  • relation commerciale accélérée fournisseurs
  • données produits complètes disponibles pour le marketing et le e-commerce

Workflow Outil de travail paramétrable permettant :
  • de découper les étapes de travail
  • de répartir les tâches entre vos collaborateurs
  • de modéliser les processus métiers
  • de responsabiliser vos collaborateurs

  • travail collaboratif favorisé
  • fin des échanges fastidieux par email, téléphone, etc.
  • processus métiers et données produits au sein du même espace de travail
  • jusqu’à + 80 % de productivité

MDM (Master Data Management) Plateforme multi-domaine permettant de créer une database englobant plusieurs référentiels :
  • référentiel fournisseurs
  • référentiel produit
  • référentiel clients
  • référentiel distributeurs
  • etc.

  • qualité des données
  • outil décisionnel orienté business
  • corrélation des données
  • granularité et précision
  • gestion complexe facilitée dans un contexte international (pays, filiales, langues, devises, etc.)

Les enseignes BUT, JouéClub, Groupe Nature, Botanic, Total, Agapes, Baron Philippe de Rothschild utilisent nos solutions de gestion des données produits pour rendre leurs offres commerciales performantes et devenir plus compétitives sur leurs marchés.

Nous vous invitons à les découvrir plus en détails sur notre site et à nous contacter pour une démonstration.