Qu'est ce que le product experience management ou PXM ? Guide de la gestion de l'expérience produit

Le Product Experience Management ou PXM signifie gestion de l’expérience produit en français. Cette discipline est importante pour l’entreprise, et notamment pour les acteurs du Retail. Les commerçants et détaillants doivent en effet fournir aujourd’hui une expérience client omnicanal, sans coutures, du web au point de vente.

Votre premier contact avec vos clients s’établit par la découverte de vos produits en ligne, en magasin ou sur un support imprimé comme un catalogue. Les contenus délivrés pour informer le consommateur sur la marque et valoriser les produits doivent convaincre et séduire dès le premier coup d’œil. La personnalisation de l’expérience produit, la cohérence et la mise en scène des informations participent ainsi plus que jamais à la réussite de cette expérience client. La première impression doit être la bonne, quel que soit le canal : il n’y a pas de deuxième chance.

Le Product Experience Management a donc pour objectif de créer un attachement singulier à votre marque, et de tisser un lien durable entre le client et vos produits. Provoquer cette émotion n’est possible que si la qualité de votre contenu est au rendez-vous : contextualiser et enrichir les informations concernant vos produits sont devenus les conditions sine qua non d’une expérience client digne de ce nom.

Mettons en lumières le fonctionnement et les avantages de la gestion de l’expérience produit pour votre activité.

 

Pourquoi le Product Experience Management est-il important ?

Internet a bouleversé le parcours client et fournit aujourd’hui au consommateur une capacité sans pareil d’accéder à l’information, mais aussi d’exprimer son opinion librement, de son ordinateur ou de son smartphone, de chez lui ou depuis un point de vente. Le client détient un pouvoir si grand qu’il exige désormais tout, tout de suite, et rapidement. La moindre erreur peut l’éloigner définitivement de l’acte d’achat. Comment le satisfaire sans jamais commettre d’impair ? La clé est de mettre en œuvre une bonne gestion de l’expérience produit. Voici pourquoi.

 

L’expérience produit, pilier de l’expérience client

L’expérience que l’internaute vit avec le produit tient une place prépondérante dans l’expérience client : le contact avec les informations en ligne remplace en effet le dialogue qui se fait avec un conseiller humain, en magasin.

La qualité de l’information fait décoller les ventes en ligne. Le contraire est aussi vrai !

Les chiffres de l’étude Shotfarm démontrent l’importance de l’expérience produit et de la qualité des informations dans l’expérience client :

  • 95% des consommateurs s’appuient sur les informations des produits pour prendre leurs décisions d’achats,
  • 78% sont attentifs et sensibles à la qualité du contenu délivré (descriptions, photos, …) avant d’acheter,
  • 42% ont déjà retourné un produit acheté en ligne car le contenu était soit médiocre, ne les avait pas suffisamment renseigné ou était trompeur, entraînant des coûts supplémentaires pour les vendeurs,
  • 87% n’achèteront jamais à nouveau dans une enseigne ou chez un vendeur qui leur a fourni des informations inexactes sur un produit !

Le Baromètre des nouvelles tendances de consommation 2019 de Wavestone confirme cette attente forte des consommateurs concernant la qualité du contenu. Il révèle en effet que l’accès à des informations très détaillées sur les caractéristiques d’un produit (dimensions, taille, poids, fonctionnalités, modes d’utilisation, etc.) favorise l’achat en ligne pour 78% des sondés.

Le product experience management pour la marque

Image © Baromètre des nouvelles tendances de consommation 2019 de Wavestone

 

Une méthode pour valoriser les produits et mieux vendre

La gestion de l’expérience produit est importante car elle consiste à aider les marques à atteindre leurs objectifs et à relever plusieurs défis au quotidien :

  • attirer l’attention de leurs prospects en ligne ou dans le monde physique,
  • gagner leur confiance par des preuves et des engagements concrets,
  • provoquer la préférence de leurs produits en diffusant des signes distinctifs,
  • déclencher l’acte d’achat et développer leurs ventes,
  • fidéliser leurs clients et en faire des vecteurs de recommandation.

Le PXM est une méthode qui s’appuie sur la technologie pour fournir le bon contenu à la bonne personne, sur le canal de communication et/ou de vente qu’elle utilise, au moment où le client le demande.

Pour résumer avec des termes simplifiés, une bonne gestion de l’expérience produit c’est :

Le PXM = le bon contenu adressé à la bonne personne, au bon endroit, au bon moment, pour déclencher l’achat.

 

L’approche : contextualiser l’expérience avec le produit

Le Product Experience Management est important pour l’entreprise car il permet d’offrir une expérience personnalisée et attractive au client quel que soit le contexte, en tenant compte de :

  • la multiplication des canaux de ventes (e-commerce, marketplaces, etc.),
  • la multiplication des types d’appareils (ordinateurs, tablettes, smartphones, etc.),
  • la multiplication des points de contacts (en ligne, en magasin, par téléphone, etc.),
  • la géolocalisation (du client, du magasin, du stock),
  • la puissance de la recommandation sociale (avis clients et commentaires),
  • la comparaison des prix et des vendeurs,
  • du direct (Facebook Messenger, ChatBot, messagerie, service client, etc.),
  • la recherche de transparence des internautes et clients,
  • l’image de marque véhiculée

La plateforme de Product Experience Management Afineo permet à vos équipes de fournir une expérience adaptée à chaque point de contact en enrichissant et en contextualisant le contenu lié à vos produits, que ce soit sur une, deux, trois, dix marketplaces ou plus.

Plateforme PXM pour gérer les canaux marketplace et les flux de données Amazon, Google Shopping et Prestashop

 

Un outil pour enrichir et personnaliser l’expérience

La clé d’une bonne gestion de l’expérience produit : les informations concernant vos produits doivent coïncider avec les informations que vous détenez sur vos clients.

Imaginez simplement :

  • En délivrant une information cohérente sur tous les canaux, vous obtenez la confiance des acheteurs.
  • En enrichissant le contenu, vous offrez une expérience unique.
  • En personnalisant l’expérience, vous créez une relation de proximité.

Toute donnée est traduisible en avantage concurrentiel. La plateforme PXM Afineo vous donne les moyens d’offrir ces expériences d’achat individualisées. Vous pouvez faire remonter tout type d’information dans la plateforme afin de croiser les données et d’en faire ressortir les plus pertinentes pour les exploiter (avis, préférences d’achat client, informations pour éviter les ruptures de stocks, etc.).

Vous pouvez aller plus loin en connectant votre CRM ou d’autres solutions pour croiser les préférences de vos clients avec vos propositions et personnaliser l’expérience produit une fois qu’ils sont en ligne, au sein d’une application mobile, sur un site e-commerce, sur une borne interactive, etc.

 

Les 10 avantages du PXM pour l’entreprise

Considérer l’expérience produit comme pivot de l’expérience client influe positivement et de manière concrète sur votre chiffre d’affaires. La technologie est bénéfique et profitable sur bien d’autres aspects. L’utilisation de notre solution complète de Product Experience Management apporte en effet de nombreux bénéfices à l’entreprise et à ses équipes. Découvrez les principaux.

 

Avantage n°1 : l’automatisation des tâches

La plateforme Afineo comporte un outil PIM puissant qui vous permet d’importer en masse des informations et d’automatiser des tâches récurrentes et chronophages. La technologie réunit et unifie vos données. Vos collaborateurs en charge du marketing et du e-commerce concentrent leurs efforts sur la réelle valeur ajoutée qu’ils apportent à la diffusion des informations produits : ils enrichissent et contextualisent les informations pour mieux convaincre l’acheteur.

 

Avantage n°2 : un taux de conversion qui décolle

Le Baromètre des nouvelles tendances de consommation 2018 de Wavestone dévoilé par E-commerce Nation met en lumière l’influence de la recherche en ligne sur les comportements d’achats puisque 93% de consommateurs se renseignent sur le web pour comparer les prix et les caractéristiques d’un produit. A noter : 51 % le font depuis un smartphone. Les points de vente et canaux digitaux constituent donc une opportunité à saisir aussi bien en termes de vente qu’en expérience produit… qui peut très bien commencer en ligne pour aboutir en magasin.

La gestion de l'expérience produit ou PXMImage © Baromètre des nouvelles tendances de consommation 2018 de Wavestone

 

Avantage n°3 : une baisse des abandons de panier d’achat

Selon Statista.com, 56% des acheteurs en ligne ne finalisent pas leur panier d’achat. Les causes : une information pauvre, incomplète et parfois, des coûts supplémentaires non annoncés. Soigner l’expérience produit se révèle ici cruciale pour concrétiser le clic final du paiement !

Source : Statista, « Products and service categories most commonly abandoned in their digital shopping carts by internet users in the United States as of March 2018 »

 

Avantage n°4 : une diminution des retours produits

Invespcro met en évidence les raisons qui poussent les acheteurs de produits en ligne à retourner les produits achetés. Dans 23% des cas, les informations délivrées n’avaient pas été mises à jour : les consommateurs l’ont donc vécu comme une sorte de mensonge, de tromperie. Dans 22% des cas, le produit reçu était différent de la photo vue sur le site du e-commerçant.

Lorsqu’on sait que 87% des consommateurs n’achètent plus sur un site e-commerce qui les a déçus sur la qualité des informations fournies, il apparaît indispensable de vérifier les contenus associés à vos produits en ligne et de les actualiser.

Source : Invespcro.com, « E-commerce Product Return Rate – Statistics and Trends »

 

Avantage n°5 : une augmentation de la satisfaction client

Nous avons détaillé toutes les occasions, oublis, erreurs qui peuvent entraîner l’insatisfaction chez un acheteur. Et un client insatisfait fait toujours beaucoup de bruit… en votre défaveur. Tout doit se passer de manière fluide pour lui. En soignant la qualité des informations que vous délivrez et en personnalisant l’expérience, vous vous assurez de la satisfaction de votre client, de la prise d’information en passant par la phase de séduction, jusqu’à l’achat.

 

Avantage n°6 : une image de marque et une réputation positives

Les contenus de marque incluent les images, photographies, vidéos et documents téléchargeables (fiches techniques, etc.) autour d’un produit. La plateforme Afineo intègre nativement un outil DAM, c’est-à-dire une bibliothèque vous permettant de gérer tous ces types de fichiers, en les associant à chaque produit. Vous pouvez promouvoir votre image de marque et véhiculer les valeurs que vous partagez avec votre communauté au sein de la plateforme.

 

Avantage n°7 : une expérience client reconnue

Une bonne gestion de l’expérience produit contribue efficacement à améliorer l’expérience client. Enrichir et contextualiser les contenus permet de mettre en scène une expérience riche, parfaite, voire inoubliable. Plus vous marquez les esprits avec du contenu riche, plus votre sens de l’expérience client fera votre renommée et votre marque de fabrique.

 

Avantage n°8 : une fidélité client en hausse

Nous l’avons vu plus haut : la fidélité à votre marque, à vos produits, dépend de l’exactitude des informations que vous poussez, et de leur exhaustivité. La transparence sur les prix et les caractéristiques est obligatoire. Pour vous différencier et fidéliser, l’expérience que vous proposez doit caractériser votre différence. « Le spectacle doit être permanent ».

 

Avantage n°9 : une recommandation en votre faveur

Que fait un client enchanté par une expérience produit remarquable ? Il incite son entourage à vivre la même expérience. Un bouche oreille positif et une recommandation sociale en faveur de vos produits se propagent naturellement sur la toile et dans le monde physique.
De nouveaux avis clients et commentaires positifs viennent enrichir le contenu de vos fiches produits. Le cercle vertueux de l’expérience produit agit…

Le product experience management dans l'expérience clientImage © Baromètre des nouvelles tendances de consommation 2018 de Wavestone

 

Avantage n°10 : un time-to-market accéléré

L’automatisation de tâches procure un gain de productivité, nous avons abordé ce point en avantage n°1. Nos clients utilisateurs estiment qu’ils gagnent en moyenne 40% de temps grâce à notre solution PXM.

Ils savent mettre ce temps gagné à profit pour :

  • accélérer la mise sur le marché de (nouveaux) produits,
  • augmenter leur assortiment produit,
  • ficeler des opérations commerciales à succès.

 

Comment créer une expérience produit remarquable ?

Comment développer une expérience produit exceptionnelle ? Comment construire une expérience produit convaincante ? Vous avez demandé un guide sur le PXM ? C’est parti !

 

En se mettant à la place du client

Cela vous paraît simple ? Alors devenez l’avocat du diable ! Ne soyez pas avare d’objections et soyez le client le plus exigeant de tous les temps.

Effectuez vous-même le parcours client et posez-vous toutes les questions qui méritent une réponse appropriée :

  • Qui suis-je ? (le profil de l’acheteur doit être clairement établi !)
  • Est-ce que je trouve facilement le produit que je recherche dans un moteur de recherche ?
  • Est-ce que je peux le trouver par le nom de la marque et par des mots clés spécifiques ?
  • Les informations sur le produit me renseignent-elles suffisamment ?
  • Les caractéristiques sont-elles renseignées et exactes ?
  • Puis-je voir le produit ? Puis-je le voir sur plusieurs angles ?
  • Puis-je voir une démonstration du produit ?
  • Puis-je prendre connaissance des couleurs et des tailles disponibles ?
  • La disponibilité en stock ou en magasin est-elle à ma portée ?
  • Me propose-t-on des produits similaires ou complémentaires ?
  • Mes préférences et goûts sont-t-ils pris en compte ?
  • Si je me renseigne sur ce produit sur un autre site, le discours est-il cohérent ?
  • Ai-je confiance à l’ensemble de la présentation du produit ?
  • Me propose-t-on de l’acheter dans un magasin proche de ma géolocalisation ?
  • L’expérience que me propose la marque est-elle banale ou captive-t-elle mon attention ?
  • L’expérience produit remplace-t-elle un contact avec un vendeur ?

Si vous êtes capable d’apporter des réponses positives à toutes ces questions (et bien d’autres), vous êtes en bonne voie pour mettre en place une expérience produit convaincante : vous rassurez le client.

JouéClub s’adapte très bien aux différents profils de ses clients. Démonstration en image :

Créer des expériences produits avec le product experience management

 

En fournissant un contenu riche

Cher client, chère cliente, que vous êtes exigeants ! Vous venez de le constater en faisant l’exercice : l’information produit doit être riche pour convaincre ! Diffuser des informations produits vérifiées et à jour ne suffit pas.

Enrichissez la diffusion des données produits par tous les moyens possibles pour convaincre :

  • les photographies avec différents angles de vue montrent le produit sous toutes ses coutures,
  • les vidéos montrent le produit en action, comment l’utilisateur s’en sert,
  • une FAQ (foire aux questions) rassure et renseigne l’acheteur, lève toute objection,
  • les textes à valeur informative reflétant les attributs d’un produit doivent être complets pour que l’acheteur puisse se projeter dans son utilisation,
  • un texte accrocheur reflétant votre discours de marque doit faire rêver, captiver le lecteur,
  • les avis et témoignages sont votre meilleure publicité,
  • la disponibilité en stock peut se substituer à un délai pour obtenir le produit en le réservant,
  • etc.

Vous constatez que la production de textes, courts ou longs, est à la fois conséquente en termes quantitatifs, mais aussi importante en termes de qualité exigible (informatifs ou de marque). En considérant par ailleurs l’obligation d’utiliser la rédaction optimisée pour le référencement naturel afin que vos produits soient trouvés facilement sur le web, nous vous conseillons d’investir dans des profils détenant ces compétences ou de prévoir un budget afin de faire appel à un prestataire qualifié.

Dans la capture d’images du site de Decathlon çi dessous, on voit que l’enseigne fournit un contenu riche autour de son produit :

 

En contextualisant le contenu

Cher client, chère client, vous êtes uniques, vous avez votre propre culture, vos propres goûts, vos propres désirs. Vous attendez à ce que tous vos desideratas soient pris en compte n’est-ce pas ?

Un autre élément important fait le succès d’une expérience produit convaincante : la contextualisation du contenu.

Voici comment fournir une information produit contextualisée :

  • exploitez votre connaissance du client, ses canaux d’achats préférés, ses préférences, sa fréquence d’achat, le montant moyen de son panier d’achat, etc.
  • respectez-le en vous adressant à lui dans sa langue,
  • adaptez-vous lui en utilisant son canal d’achat à bon escient,
  • proposez-lui des offres pertinentes au moment où il se trouve en ligne,
  • évitez de lui proposer des produits similaires à ceux qu’il a retourné,
  • proposez-lui le produit de ses rêves dans un magasin proche chez lui, et non à 3 000 km,
  • soignez votre relation client en lui proposant une réduction, voire un cadeau pour son anniversaire, accompagné d’un mot personnalisé,
  • etc.

Si vous savez que la couleur préférée d’un client est le bleu, préférez un affichage par défaut de vos produits en bleu. Si vous connaissez sa taille, idem.

Pour être capable de contextualiser, vous devez disposer à la fois :

  • d’une information produit complète et détaillée (taille, couleur, caractéristiques, etc.)
  • d’une connaissance client approfondie.

Une plateforme PXM connectée à des solutions marketing axées sur la connaissance du client vous aide à faire des miracles en termes d’expériences produits contextualisées et convaincantes.

Vous pouvez également mettre en place des offres d’up selling ou de cross selling performantes.

Amazon a par exemple assez bien cerné les préférences de l’un de nos collaborateurs en termes de lecture en lui suggérant une grande majorité de livres tournant autour de la thématique du développement personnel :

creer un contenu de marque convaincant avec le product experience management

 

En offrant un contenu de marque exceptionnel

Une célèbre phrase de Simon Sinek, auteur et conférencier connu dans l’univers du management et de la motivation, n’est pas anodine :

Les gens n’achètent pas ce que vous faites mais POURQUOI vous le faites.

Une certaine valeur impalpable et parfois indescriptible déclenche la préférence d’un produit par rapport à un autre produit concurrent.

Au-delà des caractéristiques fonctionnelles et esthétiques d’un produit, un contenu de marque unique exprime en effet des valeurs dans lesquelles se reconnaissent une communauté d’acheteurs.

On peut parler de tribu, de profils socio-démographiques, de génération Z, qu’importe : certaines marques réussissent à installer un certain de degré de complicité et fidélise sur le long terme, parfois pendant plusieurs générations.

Pour s’imposer dans les esprits et dans les cœurs, l’aspect contenu ou histoire de la marque est autre une composante importante dans l’expérience produit.

Quelles sont les valeurs de votre marque ? Quels sont ses engagements ? Quelle est son histoire ?
Transmettez votre vocation, partagez-là !

La société Baron Philippe de Rothschild introduit par exemple la vente de ses bouteilles par un discours de marque qui exprime la vocation du fondateur :

solution de gestion de l'expérience produit ou PXM

 

La plateforme de gestion de l’expérience produit idéale

Quelle plateforme de Product Experience Management choisir ? Quelles sont les différences entre PIM et PXM ? Une solution de gestion de l’expérience produit réunit plusieurs outils : nous dressons ici un comparatif complet des logiciels utilisés, accompagnés de leurs avantages respectifs. En second lieu, nous vous donnons quelques conseils utiles pour vous guider dans votre projet.

 

Panorama des solutions de Product Experience Management

Nous vous expliquons dans le tableau suivant à quoi sert chaque type de solution : vous comprenez ainsi la différence entre un PIM et un PXM, mais aussi tous les acronymes utilisés dans le domaine de la data et du media management.

Comparatif des plateformes utilisées pour le PXM (Product Experience Management)
LogicielsFonction et utilitéAvantages principaux
PIM (Product Information Management)Ce logiciel offre un système qui vous permet de gérer toutes les informations liées à vos produits.

  • Vous disposez d’un référentiel produits unique.
  • Vous centralisez, maîtrisez et synchronisez vos données marketing, techniques, logistiques, etc.

DAM (Data Asset Management)Cette solution simplifie la gestion des contenus numériques, multimédias (images, graphiques, photos, vidéos, PDF etc.) associés à chacun de vos produits.

  • Vous contrôlez l’image de marque.
  • Vous simplifiez l’association des médias concernant chaque produit.

PCS (Product Content Syndication) Ou PCM (Product Content Management)Ce type d’outil mêle gestion de contenu et gestion de modèles de diffusion des informations produits via des flux d’importation et d’exportation.

  • Vous pouvez importer des modèles de flux imposés par les marketplaces telles que Amazon par exemple.
  • En vous appuyant sur les données centralisées dans le PIM, vous pouvez enrichir l’information dans votre export modélisé une diffusion spécifique, comme sur Amazon.

MDM (Master Data Management)Une plateforme MDM multi-domaine a pour fonction de constituer une base de gestion des données de référence couvrant plusieurs référentiels : un référentiel produit, un référentiel clients, un référentiel fournisseurs, distributeurs, etc.

  • Au sein d’une solution MDM, vous pouvez croiser les données de vos produits avec les informations d’autres référentiels comme celle de vos clients pour contextualiser certaines offres.
  • Le matching offre une granularité et une précision permises par la qualité de vos données..

AFINEOLa plateforme Afineo est modulaire et intègre nativement toutes les solutions MDM, PIM, DAM, PCS, PCM et bien d’autres outils facilitant la gestion de l’expérience produit.

  • Tous les avantages cités précédemment.
  • Une solution opérationnelle sur mesure pour votre activité : la plateforme est configurée selon vos besoins, objectifs, métiers utilisateurs et stack technologique.
  • Vos équipes travaillent au sein d’une interface unique.
  • Pas de problèmes d’interopérabilité entre plusieurs solutions.
  • Travail collaboratif facilité.
  • Gain de temps et productivité accrue.
  • Aucune perte de données..

 

8 conseils pour réussir l’intégration de votre solution PXM

Déployer une plateforme de Product Experience Management doit correspondre à vos usages, convenir à vos besoins pour permettre à vos équipes marketing, communication et e-commerce de devenir plus compétitifs face à la concurrence.

Experts en data et media management, nous déployons des plateformes depuis 2004. Nous savons qu’il ne faut pas brûler certaines étapes afin de mettre en œuvre une solution adaptée, mais aussi pour favoriser l’adoption des nouveaux outils technologiques par les collaborateurs.

Retours d’expérience :

    • Conseil n°1 : recenser les utilisateurs par métier. La concertation est de mise : vous devez interroger vos équipes pour identifier les métiers concernés par l’utilisation de la plateforme et comprendre leurs missions respectives.
    • Conseil n°2 : inclure vos utilisateurs dans votre projet dès le départ. Vous devez écarter la peur et toute résistance au changement en impliquant vos équipes en douceur afin qu’ils s’approprient le projet de manière naturelle.
    • Conseil n°3 : cartographier les usages et besoins. Vous devez questionner les futurs utilisateurs sur leurs usages et recueillir leurs besoins.
    • Conseil n°4 : lister les fonctionnalités nécessaires. Vous configurez l’outil qui permettra à toute l’entreprise de devenir plus compétitive.
    • Conseil n°5 : spécifier le stack technologique interopérable. Vous veillez à ce que la plateforme puisse communiquer avec les solutions utilisées en interne, mais aussi avec les modèles d’importation et d’exportation de flux de contenu des marketplaces par exemple.
    • Conseil n°6 : former ses collaborateurs. Si la technologie fait gagner un temps précieux, l’humain garde le contrôle. Pour devenir opérationnel, autonome et apporter une réelle valeur ajoutée, chacun des utilisateurs doit être formé à la plateforme PXM, en fonction de ses usages respectifs.
    • Conseil n°7 : déployer par étapes. Chaque utilisateur doit avancer par palier, afin d’assimiler des cas d’usages concrets. Un chef de projet digital accompagne les nouveaux usagers et veille à la réussite pas à pas.
    • Conseil n°8 : penser au support et à la maintenance. Vous devez préserver la réactivité de votre équipe et le bon fonctionnement de votre plateforme. Prêtez une attention particulière à la qualité du support qui vous sera apporté, ainsi qu’aux mises à jour et autres éléments vous garantissant une maintenance … et une tranquillité d’esprit à toute épreuves.

Convaincu par l’efficacité de la gestion de l’expérience produit sur les ventes et sur l’image de marque ? Prêt à baliser un parcours client ubiquitaire ? Les équipes d’Afineo vous accompagnent : contactez-nous pour déployer une plateforme PXM performante, sur mesure et modulaire !