6 conseils pour créer le référentiel produit qui déclenche des ventes
Dernière mise à jour le : 14 Déc 2022
Le référentiel produit est l’outil qui permet aux entreprises de gérer toute la complexité des données pour la commercialisation. Pour satisfaire des clients toujours plus exigeants et leurs offrir une expérience client sans coutures, l’heure est à la personnalisation. Un référentiel bien construit permet ainsi d’offrir une expérience produit où les informations sont personnalisées en fonction du contexte/canal de vente, afin d’influencer l’acte d’achat. Exit les catalogues produits gérés sur Excel, place au logiciel de gestion des informations produits (PIM) pour piloter une diffusion performante de l’offre, synonyme de compétitivité. Bien comprendre les enjeux du référentiel produit, c’est détenir les clés pour réussir son projet PIM et faire décoller sa stratégie omnicanal : lisez des explications claires et complètes sur le PIM.
Conseil n°1 : saisir les enjeux de la vente omnicanal
La multiplication des canaux de vente et des fournisseurs complexifie de plus en plus la gestion des données produits et de la relation client.
La diffusion des offres commerciales en ligne impose des contraintes liées aux e-commerce multicanal (Amazon exige de se plier à ses contraintes sous peine de voir votre produit non référencé) et au référencement naturel afin d’optimiser son marketing digital.
Le parcours client doit être balisé par des informations cohérentes sur tous les canaux : catalogues, magasins, sites e-commerce, …
Les exigences du client et ses moyens d’expressions (avis, commentaires sur les réseaux sociaux, etc.) obligent les commerçants à intégrer et diffuser des contenus de qualité, en présentant des informations complètes : l’application mobile Yuka secoue notamment la grande distribution, avec pas moins de 15 millions d’utilisateurs ! (source : émission télévisée le Quotidien, janvier 2020)
Un référentiel produit bien construit apporte une réponse stratégique et opérationnelle aux entreprises afin de maîtriser tous les enjeux de la vente omnicanal.
L’enrichissement de la donnée produit et l’industrialisation des processus métiers permettent de maîtriser, gérer et diffuser l’offre avec une complétude des informations sans faille et une réactivité accrue :
voici désormais les conditions pour répondre aux attentes du consommateur tout en faisant preuve de compétitivité.
La qualité des données produits participent également à la fidélisation du client, et à générer des ventes additionnelles via le cross selling et l’up selling notamment.
Conseil n°2 : comprendre ce qu’est un référentiel produit
Apportons une définition simple du terme référentiel produit :
• il s’agit d’un système d’information constituant un référentiel unique des données concernant les produits commercialisés par une entreprise,
• un référentiel rassemble au sein d’un même espace toutes les informations et les actifs numériques (si couplé à un DAM) jusqu’ici dispersés dans diverses sources de données (ERP, CRM, GED, fichiers Excel, etc.),
• c’est un projet digital d’envergure à dimension stratégique visant à améliorer la productivité des équipes et les performances de ventes,
• les entreprises qui construisent un référentiel pour améliorer leur compétitivité sont les acteurs du retail, de la grande distribution, les fabricants, détaillants, e-commerçants,
• un référentiel produit a pour objectif de faciliter les tâches de plusieurs métiers : chef de projet marketing et communication, DSI, responsable achat, service logistique, chef de projet digital et e-commerce, etc.
• le référentiel est une véritable boîte à outils offrant plusieurs fonctions : diffuser les offres sur les différents canaux de ventes (sites e-commerce, marketplaces, catalogues produits imprimés, …), communiquer les normes logistiques, etc.
• le référentiel produit est un sous-ensemble du MDM (Master Data Management ou gestion des données de référence), le MDM comprenant lui plusieurs référentiels de données multi-domaines.
Conseil n°3 : connaître les avantages pour son commerce
Pourquoi construire un référentiel produit de qualité ? Examinons les avantages et les bénéfices que votre entreprise peut tirer d’un référentiel produit.
En premier lieu, la centralisation des données au sein d’un référentiel produit unique permet d’éliminer les erreurs et doublons qui peuvent circuler dans l’entreprise, ou pire, qu’une mauvaise information ne se retrouve sur un canal de vente.
En intégrant nativement un portail fournisseurs à votre référentiel, comme c’est le cas sur la plateforme Afineo, votre responsable achat fluidifie et accélère la relation avec vos fournisseurs, en obtenant notamment des données produits exploitables, directement incorporées à votre référentiel.
En utilisant un espace de travail collaboratif où gestion des informations produits et processus métiers sont réunis, vos équipes métiers gagnent en performance opérationnelle. Ils disposent et diffusent des informations fiables et validées. Les tâches chronophages et fastidieuses sont automatisées. La plateforme Afineo intègre notamment un workflow paramétrable : celui-ci permet de découper les processus par étapes pour fluidifier le travail. Fédérés autour de l’offre produits, vos collaborateurs gagne en efficacité, en productivité et en réactivité.
Le référentiel produit procure par ailleurs le grand avantage d’accélérer la mise sur le marché : en maintenant la qualité de vos données au sein de la plateforme, vous êtes prêt à diffuser vos offres produits. Vous pouvez même contextualiser leur diffusion en fonction du canal de vente au sein de la plateforme Afineo : vos catalogues produits imprimés, votre site-e-commerce, présence sur les marketplaces, etc.
Une plateforme collaborative telle qu’Afineo offre de maximiser votre rentabilité commerciale en permettant de construire des offres rentables à partir de vos performances produits. Vous pouvez également paramétrer des associations de produits et générer des ventes additionnelles via le e-commerce multicanal.
Conseil n°4 : préparer la mise en place de son référentiel
Comment constituer son référentiel produit ?
Voici, sous forme de tableau, les questions que le responsable du projet doit se poser afin de construire un référentiel produit performant pour son activité de commerçant et/ou e-commerçant :
| Questions à se poser | Objectif des questions |
|---|---|
| Qui dois-je interroger dans l’entreprise ? Quels sont les différents métiers concernés par la donnée produit ? | Pour identifier l’ensemble des besoins, il est essentiel d’agir dans la concertation, en incluant dès le départ le DSI, le marketing, le responsable e-commerce, le responsable achat et tout collaborateur concerné par la donnée produit. |
| Quels outils sont utilisés en interne pour la gestion de l’information produit ? | Il s’agit d’identifier le stack technologique obsolète, d’éliminer le shadow IT, d’identifier ce qui fait défaut, mais aussi de lister les pratiques à risque ou contre-productives. |
| Quels sont les usages et les besoins liés au sourcing des données, à la gestion de contenus, à la diffusion des données produits ? | Chaque métier doit détailler ses missions, ses tâches et processus actuels, afin d’identifier les axes d’amélioration |
| Quels sont les spécifications de chaque métier dans l’entreprise ? | Vous devez déterminer les impératifs de chacun des métiers : votre référentiel produit doit intégrer les contraintes propres à chaque métier pour l’aider à mieux réaliser ses missions et atteindre ses objectifs. Ceci détermine une partie des fonctionnalités de l’outil à mettre en œuvre. |
| Quels sont les spécificités des différents canaux de communication et de vente ? | En listant l’ensemble des canaux et les contraintes associées, vous définissez une liste de fonctionnalités nécessaires pour diffuser et personnaliser l’offre. |
| Que doit améliorer le référentiel produit ? Quels sont les objectifs ? | Désignez par écrit ce que doit permettre votre outil : améliorer la qualité des données, le travail d’équipe, la relation fournisseurs, accélérer le time-to-market, etc. |
| Avec quelles solutions logicielles votre outil doit-il être capable de communiquer ? | L’objectif est de lister les contraintes technologiques en termes d’interopérabilité, notamment pour générer et diffuser des fiches produits pour l’e-commerce multicanal, ainsi que pour fluidifier les échanges de données via les flux internes (ERP, logistiques, stock, etc.). |
| Quel est le degré de maturité digitale des futurs utilisateurs du référentiel ? | Vous devez évaluer les compétences numériques de vos utilisateurs afin de détecter les besoins en formation. |
| Qui va former mes futurs utilisateurs ? | Il est crucial de consacrer du temps pour rendre vos utilisateurs opérationnels et autonomes. |
Conseil n°5 : choisir des solutions logicielles adaptées
Vous avez identifié les besoins, usages et contraintes propres à votre activité ? Bien ! Vous avez donc listé les fonctionnalités nécessaires.
Même si nous avons déjà déployé de nombreux référentiels, nous ne pouvons présenter l’outil idéal pour votre entreprise sans vous connaître, chaque business présentant en effet ses particularités propres.
Voici cependant les solutions de gestion des données produits qu’il faut distinguer sur le marché :
- Le PLM (Product Lifecycle Management) : utilisés par les fabricants, ce type d’outil permet la gestion du cycle de vie produit et des données qui y sont associées, de la conception, à la fabrication et jusqu’à la maintenance. Lorsque le produit est prêt à être vendu, un logiciel PIM doit prendre le relais.
- Le portail fournisseurs : cette solution est largement utilisée par les distributeurs, car ils optimisent le sourcing d’informations en récoltant les bonnes données des fournisseurs, et accélèrent leur relation commerciale.
- Le PIM (Product Information Management) : un logiciel de gestion des informations produits rassemble toutes les informations utiles pour commercialiser l’offre produits. Le PIM est le référentiel unique de vos informations produits, et permet de les diffuser sur vos canaux de vente.
- Le DAM (Digital Asset Management, ou Data Asset Management) : il s’agit d’une solution de gestion des actifs numériques, communément appelés médias (fichiers images, photos, vidéos, sons, divers documents dont les guides d’utilisation de certains produits). Le DAM est le référentiel unique de vos médias, et permet de les diffuser sur vos canaux.
- Le PXM (Product Experience Management) : il s’agit d’une plateforme complète et puissante de gestion de l’expérience produit, permettant de pousser la personnalisation de l’offre en fonction du contexte et du canal de vente pour influencer la décision d’achat. C’est par exemple le cas de la plateforme Afineo qui intègre nativement un PIM, un DAM, un portail fournisseurs et un module Performance Produit et Opération Commerciale, ainsi que des fonctionnalités de reporting pour prendre les meilleures décisions business.
Conseil n°6 : faire appel à un éditeur-intégrateur chevronné
Un référentiel produit est un projet informatique qui intervient dans un contexte de transformation digitale.
L’éditeur de logiciels doit faire preuve d’expérience à plusieurs niveaux pour être capable d’accompagner l’entreprise dans la construction et l’intégration de son référentiel :
- en phase d’audit d’opportunité pour analyser les besoins, usages et contraintes technologiques,
- en phase d’intégration, de paramétrage des fonctionnalités et des tests,
- en phase de formation des utilisateurs,
- en phase de maintenance de la solution déployée.
L’éditeur doit être rigoureux car il est garant des solutions qu’il déploie : sa maîtrise des enjeux business et des solutions logicielles appropriées doit permettre à l’entreprise d’atteindre les performances attendues.
Afineo, pionnier français en matière de Data et Media Management est éditeur et intégrateur de logiciels SaaS innovants.
Depuis 2004, nous accompagnons des commerçants, e-commerçants, fabricants, de la phase d’audit à la conduite de projets jusqu’au déploiement de leurs référentiels, et formons les utilisateurs pour les rendre autonomes et performants.
Nos références clients témoignent de notre capacité à piloter votre projet digital de A à Z.
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