Qu’est-ce que le product content ? Définition, atouts marketing et logiciels

Dernière mise à jour le : 08 Déc 2022

Le terme product content désigne en français tous les contenus liés à un produit. L’objectif de ces contenus est d’influencer l’acte d’achat en ligne. Le product content participe ainsi à l’expérience produit délivrée à l’internaute. Cette expérience doit en effet être capable de remplacer les conseils d’un vendeur pour convaincre, lever toutes les objections et conforter le client dans sa décision d’achat.

La richesse de l’information produit délivrée dans une fiche produit sur un site e-commerce est ainsi cruciale pour augmenter le taux de conversion. Le product content doit par ailleurs être contextualisé en fonction du canal de vente pour maximiser les ventes.

Qu’est-ce que le product content ? Quelles informations communiquer aux clients ?
Comment diffuser ses contenus ?

Examinons dans un premier temps les contours et les bonnes pratiques liés au product content pour en maîtriser tous les aspects.

Nous verrons ensuite pourquoi utiliser les logiciels de gestion des données produits (PIM) dans un contexte de e-commerce multicanal est devenu incontournable afin de déployer une stratégie omnicanal performante.

Que signifie le terme product content ? Définition

Le mot « product content » signifie en français « contenu lié au produit » et répond à plusieurs caractéristiques :

• l’objectif du product content est de convaincre l’acheteur potentiel d’un produit en le confortant dans sa décision d’achat par tous types de contenus,
• les contenus liés au produit sont conçus et exploités par les fabricants, fournisseurs, acteurs du retail et de la grande distribution, détaillants, e-commerçants, etc.
• le product content englobe un ensemble de contenus qui doivent créer une expérience produit adaptée aux différents canaux de vente pour être efficace,
• ces contenus sont en effet délivrés dans des contextes de vente différents sur les fiches produits des sites e-commerce, mais aussi sur catalogue papier, application mobile, etc.
• la nature des contenus réunit l’ensemble des informations utiles sur un produit pour délivrer une description objective,
• l’aspect visuel renforce le pouvoir de séduction du produit par des photos, des vidéos, des schémas, etc.
• des espaces de marque peuvent créer un attachement émotionnel entre les consommateurs et le produit,
• des suggestions de produits similaires ou complémentaires viennent compléter la proposition commerciale,
• les logiciels de gestion des données produits tels que le PIM et le DAM permettent une gestion de contenu performante dans un objectif commercial.

Développons maintenant les notions qui gravitent autour du product content.

 

Un rôle clé dans la décision d’achat

3 statistiques démontrent l’importance du product content (contenu lié au produit) :

• 93% des consommateurs utilisent internet pour s’informer sur le produit.
• 78% exigent des informations très détaillées sur les caractéristiques du produit.
• 87% n’achèteront plus jamais auprès d’une enseigne qui leur a fourni des informations inexactes.

Sources : Baromètre des nouvelles tendances de consommation 2019 de Wavestone, “Shotfarm Product Information Report”.

Le succès de l’application mobile Yuka (avec ses 15 millions d’utilisateurs) témoigne par ailleurs du besoin de transparence de la part des consommateurs, mais aussi du fait que la transformation numérique a définitivement changé le paysage économique.

Les vieilles techniques publicitaires ne font pas le poids face au pouvoir du consommateur en ligne.

Les marques, fabricants, distributeurs et e-commerçants s’appuient désormais sur l’information produit et l’éditorial pour enrichir une fiche produit, un catalogue produit (…) afin de convaincre les clients sur un site e-commerce et en points de vente.

Certaines entreprises déploient aussi un média en ligne, et délivrent des conseils à valeur d’usage liés au produit dans leur contenu web, ces derniers étant eux-mêmes suggérés dans les pages produits.

 

L’expérience produit, levier d’activation client décisif

Le management de l’expérience client — CEM ou Customer Experience Management en anglais — inclut désormais la gestion de contenu (content management) qu’on désigne plus précisément par gestion de l’information produit (product information management).

L’expérience produit est en effet devenue le premier point de contact à privilégier, c’est-à-dire une expérience vécue par un acheteur avec le produit. C’est la première étape de l’expérience client, qui doit se faire sans fausse note, le site vendeur n’a pas le droit à l’erreur.

Cette notion d’expérience produit, déjà palpable via les catalogues produits imprimés, est aujourd’hui devenue essentielle avec l’essor du e-commerce et de l’augmentation de la concurrence en ligne.

Objectif : créer une expérience produit appuyée par un « product content » suffisamment remarquable pour influencer la décision d’achat et provoquer la préférence avant la concurrence.

La gestion de l’expérience produit — ou PXM pour Product Experience Management en anglais — est une question d’intérêt majeur dans la mesure où les distributeurs doivent délivrer :

• une expérience client omnicanal sans coutures,
• des offres commerciales en accélérant la mise sur le marché,
• des informations produits cohérentes sur les canaux de distribution,
• des contenus contextualisés selon le canal de vente,
• des données respectant les contraintes des marketplaces telles qu’Amazon,
• des descriptions uniques pour chaque site de vente en ligne pour ne pas cannibaliser le SEO.

La notion de product content embrasse ainsi des aspects stratégiques bien plus larges que la simple gestion de contenu.

Note : la plateforme PXM Afineo offre un système d’information complet capable de gérer cette expérience produit pour la rendre performante. Nous abordons le sujet des logiciels en détail plus bas dans cet article.

Lire aussi : Qu’est-ce que le Product Experience Management ou PXM ?

 

Les atouts marketing indéniables du product content

Lorsque le product content est géré, conçu et diffusé dans une logique d’expérience produit, l’entreprise gagne la confiance du consommateur-internaute : l’élément le plus précieux pour tisser des relations commerciales pérennes.

C’est la condition sine qua non pour bénéficier de tous les avantages du product content :

• l’accélération du processus de décision chez le client,
• l’augmentation du taux de conversion,
• la diminution drastique des abandons de panier d’achat,
• la baisse des retours produits et des coûts inhérents,
• la hausse de la satisfaction client,
• l’accroissement de la fidélisation,
• le développement de la recommandation sociale et du bouche-à-oreille,
• l’intensification positive de l’image de marque, de la notoriété et de la (e-)réputation.

Nous verrons plus loin quels avantages compétitifs les logiciels procurent aux collaborateurs et aux entreprises.

 

Quels types d’informations influencent la décision d’achat ?

Premier élément : votre produit doit pouvoir être trouvé via un moteur de recherche. Un titre descriptif contenant le nom de la marque ainsi qu’un texte optimisé pour les moteurs de recherche s’imposent donc.

La description du produit doit contenir les informations de bases, mais aussi fournir toutes les caractéristiques techniques (couleur, taille, matière, etc.), sans oublier les mentions obligatoires pour certains produits : Nutri-Score, alcool, allergènes, etc.

Pour éviter toute déception, il est important de préciser par exemple si le produit fonctionne avec des piles, et de mentionner si ces piles sont fournies ou non. Idem pour les accessoires.

Un mode d’emploi téléchargeable, une notice de montage, dans la langue de l’acheteur est fort apprécié, donc fortement recommandé.

Les arguments de vente doivent apporter la preuve des bénéfices annoncés : rien de tel qu’une vidéo de démonstration du produit en situation d’utilisation.

Élément clé du product content : les photos. Le consommateur ne peut pas toucher le produit sur un site e-commerce, il faut donc lui permettre de le voir, et d’agrandir les photos grâce à un zoom.
D’autres visuels tels que les schémas, labels, certifications, logos peuvent être affichés comme éléments de réassurance.

Un espace délivrant un contenu de marque participe à délivrer des conseils d’usage ou à partager les valeurs spécifiques et engageantes de la marque.

Les conditions d’achat également : achat exclusif en ligne, retrait en magasin, conditions de livraison, etc.

Les avis clients utilisateurs du produit pèsent aussi dans la décision, il est important de les afficher.

Des conseils d’experts apportent une réelle valeur ajoutée.

La suggestion d’articles similaires ou complémentaires, lots promotionnels permettent de proposer des produits adaptés aux préférences de l’acheteur, et d’augmenter le montant du panier d’achat.

Et tout cela dans la langue du client, en affichant toutes les informations contractuelles qui doivent être clairement identifiables :

• le prix,
• la devise utilisée dans son pays,
• les taxes (éco-participation, TVA, …) et mentions légales applicables dans cette zone géographique,
• la disponibilité du stock, dans quel magasin, etc.

Lire aussi : Comment faire une fiche produit ? 11 étapes pour la réussir !

 

Exemples de fiches produits réussies

Voici quelques exemples de product content complet et efficace à travers des fiches produits.

Nous vous invitons tout d’abord à visionner dans cette vidéo un exemple de fiche produit réussie :

Autre exemple de product content efficace : le site de vente en ligne naturalforme.fr offre de personnaliser la recherche de produits en fonction des préférences de l’internaute-client. Cet exemple montre que la contextualisation est importante. Voir image ci-dessous :

Ce même site propose également des conseils de manière pédagogique à travers des articles de blog pour attirer ses profils d’acheteurs par une démarche de content marketing (marketing par contenu).

Dans l’image suivante, le site propose des conseils sur l’utilisation d’un dentifrice bio :

Dans cet article, le site fait du placement produit en relation avec le sujet de l’article, directement dans le contenu :

L’internaute, déjà intéressé par l’utilisation d’un dentifrice bio, peut directement accéder aux produits qui lui correspondent dans l’article en cliquant sur les liens.

Sur les fiches produits de nombreux sites e-commerce, il est donc judicieux de suggérer des articles conseils, et, inversement, de proposer également des produits au sein des articles. CQFD.

 

Logiciels pour déployer une stratégie omnicanal performante

Pour couvrir l’ensemble du périmètre lié au product content, les e-commerçants, retailers, enseignes de la grande distribution, fabricants (…) s’équipent désormais de logiciels de gestion des données produits.

La plateforme PXM Afineo (gestion de l’expérience produit) couvre l’intégralité des besoins métiers (commerciaux, marketing, communication, e-commerce, digital content, DSI, etc.) grâce un écosystème modulaire composé de logiciels SaaS et d’outils complémentaires.

Examinez les avantages que vous pouvez tirer de chaque solution pour devenir plus productif et plus compétitif dans le tableau suivant.

Les enseignes BUT, JouéClub, Groupe Nature, TotalEnergies, Agapes Restauration, Baron Philippe de Rothschild utilisent nos solutions de gestion des données produits pour rendre leurs offres commerciales performantes et devenir plus compétitives sur leurs marchés.

Nous vous invitons à les découvrir plus en détails sur notre site et à nous contacter pour une démonstration.